So wird Content-Marketing erfolgreich
Content-Marketing wird nicht selten als Allheilmittel gepriesen, um den bekannten Problemen zu begegnen: Dennoch: Content-Marketing ist alles andere als ein Selbstläufer. Ein paar Zahlen können das verdeutlichen: Die aktuelle Studie „B2B Content Marketing 2017“ des Content Marketing Institute in Nordamerika ergab, dass bereits 89 Prozent der befragten Unternehmen Content-Marketing betreiben, von denen 22 Prozent ihre CM-Bemühungen als sehr erfolgreich einschätzen. Diese erfolgreichen Unternehmen unterscheiden sich in einigen Punkten deutlich von den weniger erfolgreichen: Zum Beispiel haben 81 Prozent der Erfolgreichen klar definiert, wie Erfolg oder Effektivität des Content-Marketings bewertet werden soll (von den wenig Erfolgreichen nur 14 Prozent), und über 60 Prozent verfügen über eine dokumentierte Content-Marketing-Strategie (gegenüber 13 Prozent).
1. Strategie
Das bringt uns zur ersten wichtigen Voraussetzung für erfolgreiches Content-Marketing: Ich brauche eine – langfristige! – Strategie. Im optimalen Fall lässt sich vieles davon aus der übergeordneten Marketing-Strategie ableiten: Welche Ziele verfolgen meine Maßnahmen (Verbessern von Bekanntheit, Webtraffic, Leadgenerierung, Conversions, Kundenbindung, Image etc.) und wie kann ich jeweils die Zielerreichung bewerten? Wer sind meine Zielgruppen, welche Bedürfnisse und Interessen haben sie und über welche Kanäle erreiche ich sie am besten? Welche Botschaften möchte ich kommunizieren (Positionierung, Kernkompetenzen, USPs etc.) und welche übergeordneten Themen besetzen? Wir empfehlen dazu die Durchführung eines Content-Strategie-Workshops – mehr dazu lesen Sie hier in Kürze.
2. Perspektivenwechsel
Wer nach Themen und Botschaften für seine Kommunikation sucht, neigt natürlich zunächst dazu, vom eigenen Unternehmen und seinen Zielen her zu denken. Content-Marketing allerdings will explizit die Interessen der Zielgruppen bedienen. Ein Perspektivenwechsel ist nötig. Die Frage lautet also: Welche Inhalte sind interessant und relevant für meine Adressaten und gleichzeitig geeignet, meine Botschaften (direkt oder indirekt) zu transportieren?
Bei diesem Perspektivenwechsel kann ein externer Content-Marketing-Dienstleister helfen: Denn der ist nicht nur Spezialist für Inhalte und Botschaften, sondern kann auch helfen, den Prozess zu moderieren, Blockaden zu lösen und mit dem Blick von außen ein Korrektiv für interne Wahrnehmungsverzerrungen zu liefern.
3. Ressourcen, Prozesse und Planung
Ziele, Zielgruppen, Themenbereiche und Inhalte sind definiert? Die nächste Aufgabe besteht darin, die Voraussetzungen zu schaffen, um kontinuierlich Content in hoher Qualität generieren zu können. Wer kann im Unternehmen immer wieder konkrete Themen für neuen Content liefern? Welche Prozesse sind zu etablieren, um diese Personen ins Content-Marketing einzubinden, geeignete Themen festzulegen und die Erstellung konkreter Inhalte effizient zu gestalten? Sind genügend Ressourcen für die regelmäßige Erstellung von Texten, Videos, Infografiken etc. verfügbar? Wie kann ich einmal bearbeitete Themen möglichst effizient mehrfach verwerten (als Webtext, Fach- oder Blogartikel, Pressemitteilung, Interview-Video …)? Ziel ist ein kontinuierlich geführter Redaktionsplan, der detailliert festlegt, wann welche Kanäle/Medien mit welchen Inhalten bespielt werden sollen und wer für Erstellung und Freigabe dieser Inhalte zuständig ist.
4. Qualität
Noch ein Wort zur Qualität: Wenn viele Inhalte benötigt werden, liegt es nahe, die eigenen Mitarbeiter einzubeziehen – dort ist schließlich das erforderliche Fachwissen vorhanden. Wenn diese das gern machen und auch gut können, spricht erst einmal nichts dagegen. Stellen Sie in diesem Fall aber unbedingt eine effektive Qualitätskontrolle sicher, am besten per Lektorat. Denn wie Studien nahelegen, beeinflusst die Qualität von Content direkt und nachweisbar auch seine Wirkung – in Bezug etwa auf Markenwahrnehmung, Conversions oder Kaufabsicht. Das betrifft, wie im verlinkten Beitrag untersucht, Lesbarkeit und Verständlichkeit, Stil, Grammatik und Rechtschreibung (also die Präsentation), aber natürlich in erster Linie auch Vertrauenswürdigkeit und Nutzen. Auch Suchmaschinen bewerten genau diese Aspekte für ihr Ranking. Wenn Sie wegen fehlender Ressourcen lieber vom Profi schreiben lassen, dürfen Sie gut geschriebene Texte erwarten, sollten aber darauf achten, dass sich der Contentlieferant mit Ihren Themen auskennt – denn inhaltliche Mängel fallen auf Sie zurück. Oder Sie fragen gleich uns – wir helfen Ihnen gern.