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Konversionsrate (Conversion Rate)

Was ist die Konversionsrate?

Die Konversionsrate oder Conversion Rate bezeichnet im Online-Marketing den Anteil der Rezipienten eines Marketingmittels (z. B. Webseitenbesucher, Mailing-Empfänger), bei dem dieses Mittel seinen jeweils intendierten Zweck erreicht und zu einer angestrebten Statusänderung des Rezipienten geführt hat. Sie ist damit eine zentrale Kennzahl für die Wirksamkeit von Online-Marketingmaßnahmen, insbesondere von Webseiten.

„Conversion Rate“ setzt sich aus zwei Begriffen zusammen: „Conversion“ (dt. Konversion) und „Rate“. Was ist mit „Konversion“ genau gemeint und wie wird die „Konversionsrate“ ermittelt?

Konversion

Als Konversion (Conversion), also Umwandlung, wird im Marketing allgemein eine definierte Aktion bezeichnet, mit der sich der Status einer Zielperson ändert, also etwa ein Webseitenbesucher in einen Lead oder ein Lead in einen Kunden umgewandelt wird. Eine solche Aktion kann demnach – je nach Aufgabe des betreffenden Marketingmittels – zum Beispiel eine Kontaktaufnahme (klassisch: das Ausfüllen eines Kontaktformulars), der Download eines Whitepapers, das Abonnement eines Newsletters oder der Klick auf einen Bestellbutton sein. Konversionen laufen entlang von Konversionspfaden, die man analysieren und gestalten kann, etwa als Conversion Funnel bzw. Ziel-Trichter.

Konversionsrate

Die Konversionsrate setzt die Anzahl der Konversionen zur einer Maßzahl für den Einsatz des entsprechenden Marketingmittels ins Verhältnis. Bei Webseiten ist diese Maßzahl die Anzahl der Besucher. Die Konversionsrate ist dann der Quotient aus der Anzahl der Conversions pro Zeitraum und der Anzahl der Besucher einer Seite, multipliziert mit Einhundert:

             CR=    (Conversion x 100 )/(Besucher ) 

(Achtung mehrdeutig: „Konversionsrate“ oder „conversion rate“ kann u. a. auch ein Zahlenverhältnis bei der Erzeugung spaltbarer Atomkerne in der Kerntechnik, ein Mengenverhältnis bei chemischen Reaktionen, den den Wechselkurs von Währungen und natürlich den Erfolg von Missionaren bedeuten. )

Konversionsrate vs. Click-Through-Rate

Auch E-Mails, Posts oder Anzeigen (wie Online-Banner oder Google Ads) können eine Konversion beabsichtigen. Allerdings ist hier ist das Ziel des Werbemittels erst einmal nur ein Klick – inwieweit damit auch eine Konversion, also eine relevante Statusänderung, verbunden ist, ist vom definierten Conversion Funnel abhängig. Für einige Webseiten gilt ebenfalls, dass beim Klick auf Links keine Statusänderung stattfindet, aber die Seite dennoch ihr Ziel erfüllt, etwa weitere Informationen zur Verfügung zu stellen und die Besucher auf der Website zu halten.

Damit verwischt sich insbesondere bei E-Mails und Ad-Impressions die Abgrenzung zur Click-Through-Rate (CTR, Klickrate) als Verhältnis von Klicks zur Anzahl von Einblendungen (Impressionen) oder zugestellten Mails. Deshalb wird in der Online-Marketing-Praxis meist nur im Bereich der eigenen Webseiten, etwa beginnend beim erstmaligen Besuch einer Landingpage, von Konversionen und Konversionsraten gesprochen – und dabei insbesondere in Bezug auf Makrokonversionen.

Makro- und Mikrokonversionen

Als Makrokonversion (Macro Conversion) bezeichnen Marketingprofis Konversionen, die unmittelbar das definierte Hauptziel einer Website oder Kampagne betreffen und ihren Erfolg bestimmen, also etwa die Umwandlung eines Website-Besuchers bzw. Leads in einen Käufer, Abonnenten oder Service-Kunden (Ziel: Umsatzsteigerung) oder in einen Lead (Ziel: Datengewinnung). Die Konversionsrate ist hier ein direkter Indikator für den Erfolg der Kampagne oder Website (Key Performance Indicator, KPI).

Ist die Makrokonversionsrate unbefriedigend, werden weitere Informationen gebraucht. Dazu ist es sinnvoll, den Prozess bis zur Makrokonversion (entlang der Customer Journey) in einzelne Schritte zu unterteilen, die ihrerseits als kleine Konversionen – Mikrokonversionen (Micro Conversions) – betrachtet werden. Die Details hängen von der konkreten Kampagnenplanung ab; beispielsweise könnte eine erste Mikrokonversion eine gewisse Verweildauer auf der Landingpage sein, gefolgt von der Lektüre diverser Blogartikel, dem Download eines Whitepapers und/oder der Buchung eines Beratungsgesprächs. Mittels gezielter CTAs (Call-to-Action) wird versucht, die Besucher zur jeweils gewünschten Handlung zu bewegen und im Conversion Funnel voranzubringen.

Konversionsrate erhöhen

Die Conversion Rate von Content wie Landingpages, Produktseiten im Onlineshop, E-Mails oder Social-Media-Posts ist also eine wichtige Kennzahl für das Online-Marketing. Damit kann man den Erfolg von Maßnahmen und Kampagnen messen und auch erkennen, welche Elemente einer Kampagne noch nicht wie gewünscht funktionieren.

  • Allgemeingültige Werte für eine gute Conversion Rate gibt es nicht. Im E-Commerce sind durchschnittliche Konversionsraten zwischen ein und fünf Prozent typisch, mehr als 10 Prozent sind kaum zu erwarten. Eine Reihe von Maßnahmen kann helfen, die Konversionsrate zu erhöhen, zum Beispiel:
  • Klare Ausrichtung einer Website oder Kampagne und all ihrer Elemente auf ein eindeutig definiertes Konversionsziel
  • Ermittlung und Bedienung von Interessen, Painpoints und Erwartungen der Zielgruppe
  • Guter Content mit Mehrwert
  • Hohe Benutzerfreundlichkeit
  • Gründliche Perfomance-Messung und Analyse der Mikrokonversionen
  • Optimierung von Webseiten, insbesondere solchen mit niedrigen Performance-Werten, in Bezug auf Inhalte, Design/User Experience und CTA-Gestaltung
  • Vertrauensbildende Maßnahmen (z. B. Referenzen, Bewertungen, Gütesiegel)