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Call-to Action (CTA)

Was ist ein Call-to-Action?

Als Call-to-Action (kurz: CTA) werden im Marketing prominent platzierte Handlungsaufforderungen bezeichnet, mit denen der Adressat eines Marketingmittels zu einer gewünschten Reaktion bewegt werden soll – zum Beispiel zu einer Kontaktaufnahme, den Besuch einer Webseite oder den Kauf eines Produktes. CTAs können in nahezu allen Marketingmaterialien eingesetzt werden, etwa auf Webseiten, in Broschüren und Flyern, in der Print- und Onlinewerbung und auch im persönlichen Kontakt.

Ziele von CTAs

Calls-to-Action können mehrere Ziele verfolgen. Primäre CTAs sollen die Adressaten dem gewünschten Ziel der Kampagne oder eines ihrer Elemente (der „Konversion“) näher bringen, zum Beispiel einem Kauf, einem Vertragsabschluss oder dem Abonnieren eines Newsletters (siehe auch Konversionsrate). Sie sollen potenzielle Kunden (Leads) also entlang eines Konversionspfades (s. a. Conversion Funnel) von Station zu Station führen und ihnen helfen, eventuelle Hürden und Hemmungen zu überwinden, um sie letztlich zu Kunden zu machen, oder bei bestehenden Kunden Feedback oder Folgekäufe auslösen und die Kundenbindung erhöhen.

Sekundäre CTAs verfolgen untergeordnete Ziele für den Fall, dass es Hürden für das Befolgen des primären CTA gibt – lieber schickt man Adressaten noch auf einen Umweg, statt sie ganz zu verlieren. Beispielsweise können sie in einer konkreten Situation, zum Beispiel dem Besuch einer Website oder in einem Verkaufsgespräch, die Interaktivität und das Engagement der Adressaten fördern (beispielsweise durch Verlängerung der Verweildauer von Webseitenbesuchern). Sie erhöhen damit indirekt die Wahrscheinlichkeit einer erfolgreichen Konversion.

Formen und Bestandteile von CTAs

CTAs können je nach Kampagne ganz verschiedene Handlungsaufforderungen enthalten. Dabei arbeiten sie in der Regel mit kurzen und prägnanten Imperativen, häufig kombiniert mit Adverbien wie „jetzt“, „sofort“ oder „gleich“ und/oder zusätzlich motivierenden Informationen, die Begehren und Zeitdruck aufbauen sollen:

  • „Klicken Sie hier für mehr Infos“
  • „In den Warenkorb“
  • „Gleich Beratungstermin vereinbaren!“
  • „Melden Sie sich gleich an – es sind nur noch wenige Seminarplätze verfügbar“
  • „Jetzt Whitepaper downloaden“
  • „Zum Sonderpreis – solange der Vorrat reicht“
  • „Bestellen Sie bis zum … und erhalten Sie …“

Wichtig: CTAs sollten stets klar, einfach und unmissverständlich formuliert sein – die Adressaten müssen stets genau wissen, was sie tun können. Darüber hinaus sollten sie erfahren, warum sie dies tun sollten, also welchen Nutzen sie davon haben.

Call-to-Action im Online-Marketing

Im Online-Marketing wird der sogenannte Conversion Funnel in erster Linie über die eigene Website abgebildet. Dazu müssen potenzielle Kunden zunächst von Suchmaschinen, Onlinewerbung, Social-Media-Plattformen, E-Mails etc. auf eine auf die Kampagne zugeschnittene Landingpage geleitet werden, die die zuvor aufgebaute Erwartungshaltung bedient und den Lead weiterführt. CTAs haben dabei die Funktion, Orientierung zu vermitteln, die gewünschten Handlungen zu motivieren und die Besucher auch darüber zu informieren, was sie bei einem Klick konkret erwartet.

Der primäre Call-to-Action (jede Webseite strebt nur eine primäre Zielaktion an) sollte auffällig gestaltet und prominent platziert sein. Empfohlen wird meist oben rechts oder (auf kleinen Bildschirmen) auch zentral – das Optimum kann aber je nach Einzelfall stark variieren. Gegebenenfalls sollte der primäre CTA an geeigneten Positionen wiederholt werden. Sekundäre Calls-to-Action sind weniger auffällig an passenden Stellen über die Seite verteilt. Beispiel: Auf einer Produktseite wäre der Button „In den Warenkorb“ der primäre Call-to-Action; als sekundäre CTAs kommen etwa „Auf die Merkliste“, „Produktdetails“ oder „Produkte vergleichen“ in Frage.

Smart CTAs

Tipp: Sogenannte „Smart CTAs“ können die Konversion verbessern, weil sie Besuchern je nach den vorliegenden Daten zu ihnen (ihrer Position auf der Customer Journey) und nach Seitenkontext individuelle Handlungsaufforderungen anbieten. Beispielsweise könnte man neuen Besuchern eine Frage nach ihren Interessen, wiederholten Besuchern einen CTA zur Kontaktaufnahme, Besuchern aus einer bestimmten Region lokale Angebote oder Lesern einer bestimmten Blogartikel-Kategorie einen Whitepaper-Download anzeigen.