Willkommen in 2016, liebe Leser des unlimited-Blogs – einem Jahr, das höchstwahrscheinlich wieder einmal im Zeichen des „Content-Marketings“ (CM) stehen wird. „Der Hype geht also weiter“, wird mancher stöhnen, wenn er Sätze wie die folgenden aus dem Newsletter der W&V vom 12.01.2016 lesen muss (das Werk des „Fehlerteufels“ ignorieren wir großzügig):
Auch Karsten Krämer, Geschäftsführer der Content-Marketing-Agentur C3, vertritt in einem Gastbeitrag für Horizont die Meinung, Content-Marketing sei heute kein Hype mehr, sondern „gelebte Marketing-Realität“ und „im Alltag von Marketing und Unternehmenskommunikation angekommen“. Und weil das so sei, fordert er neue Entscheidungsformate bei der Vergabe von Aufträgen an Content-Marketing-Dienstleister und erteilt der bisher üblichen Pitch-Kultur eine Absage.
Seine Argumente sind durchaus nachvollziehbar, aber sein Ausgangspunkt ist es nicht. CM mag zwar in aller Munde sein. Dass es jedoch in den Unternehmen flächendeckend verankert wäre, kann ich beim besten Willen nicht erkennen. War der Wunsch des Chefs einer Content-Marketing-Agentur hier der Vater des Gedankens? Oder soll Druck bei denen aufgebaut werden, die CM noch nicht zum Schwerpunkt ihrer Marketingstrategie gemacht haben?
Content-Marketing = Inhalte-Marketing
Wie dem auch sei, wir wollen realistisch bleiben. Content-Marketing – Marketing mit Inhalten – gibt es schon seit über 100 Jahren, auch wenn man es früher mit unhandlichen Begriffen wie „Corporate Publishing“ bezeichnet hat. Was sich aber fundamental geändert hat, sind die Rahmenbedingungen von Kommunikation, und damit die Kräfteverhältnisse: Der Kampf um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden ist hart und er findet auf ihrem ureigenen Terrain statt – ihren Smartphones, ihren PC-Bildschirmen, ihren Schreibtischen. Dieser Kampf kann nur gewonnen werden, wenn die Adressaten genau die Inhalte angeboten bekommen, die sie wollen und brauchen, und dies über verschiedene Kanäle und möglichst brandaktuell.
So gesehen hat Karsten Krämer Recht, wenn er feststellt, jeder spreche über Content-Marketing, doch nur wenige nähmen die Konsequenzen aus der Entscheidung für Content-Marketing wirklich ernst. Ich würde sogar so weit gehen zu sagen, dass vielen diese Konsequenzen nicht ausreichend bewusst sind.
Adressatenbezogene Content-Strategie
Es bringt wenig, in wildem Aktionismus irgendwelche Inhalte am Fließband zu produzieren oder produzieren zu lassen. Ich muss zunächst meine Perspektive ändern – weg von der Selbstdarstellung hin zur Frage, was meine Adressaten brauchen und was ich ihnen geben kann. Vielen Unternehmen fällt das schwer, weil sie in einer schematischen, sich selbst reproduzierenden Eigenwahrnehmung gefangen sind oder weil das Wissen, was potenzielle Kunden wollen und brauchen, zwar in Service und Vertrieb, nicht aber in der Marketingabteilung präsent ist. Hier kann der Dialog mit einem erfahrenen CM-Dienstleister helfen, der diese Probleme kennt, die richtigen Fragen stellt und die Antworten mit dem Blick von außen bewerten kann. Er unterstützt Sie dabei, eine Content-Strategie zu entwickeln, die dafür sorgt, dass alle publizierten Inhalte klar definierten Zielen dienen und zur Vermittlung Ihrer Kernbotschaften beitragen. Und natürlich kann er Ihnen Arbeit abnehmen. Denn es ist aufwendig und überhaupt nicht trivial, komplexe Themen für verschiedenste Medien zielgruppengerecht darzustellen – fachlich korrekt, aber anschaulich, spannend und im Zweifelsfall möglichst leicht konsumierbar.
Neue Entscheidungsformate? Entscheidungen!
Was allerdings einem Unternehmen kein Dienstleister abnehmen kann, ist der Wandel. Nur wenige Unternehmen haben eine Vorstellung davon, was es konkret heißt, eine auf Adressaten und Inhalte fokussierte Kommunikationsstrategie tatsächlich zu leben. Wie erfahre ich, was mein Kunde braucht? Wie bewege ich meine Mitarbeiter dazu, stets vom Kunden her zu denken? Wie gelangen immer wieder relevante, aktuelle Inhalte aus den Fachabteilungen ins Marketing? Und wie kann man Content-Marketing-Dienstleister so einbinden, dass etwa zeitkritische Inhalte schnell publiziert werden können, ohne durch langwierige Abstimmungsprozesse verzögert zu werden?
Deshalb fordert Karsten Krämer durchaus zu Recht neue „Entscheidungsformate“, bei denen Unternehmen und Dienstleister sich intensiver und praxisgerechter kennenlernen können als bei klassischen Pitch-Ritualen mit Hochglanzpräsentationen. Auch wir haben uns bereits vor Jahren entschlossen, dem Ansinnen nach einer Pitch-Teilnahme i.d.R. nicht mehr nachzukommen. Vielmehr bieten wir Interessenten an, mit uns kostenlos und unverbindlich ein überschaubares Testprojekt durchzuführen. Dabei kann man sich kennenlernen und einen ersten Eindruck erhalten, ob man zueinander passt. Alles Weitere ergibt dann die eventuelle spätere Zusammenarbeit.
Viel wichtiger als neue Entscheidungsformate aber ist für mich das Problem, dass sich Unternehmen häufig vor den nötigen strategischen Entscheidungen drücken. Angesichts des geforderten Wandels ist dieses Verhalten verständlich. Dennoch ist es falsch, denn die Veränderungen in Medienlandschaft, -technologien und -konsum, die diesen Wandel fordern, lassen sich nicht rückgängig machen. Unternehmen müssen reagieren, und ein Lippenbekenntnis zu „mehr Content“ reicht dazu leider nicht aus. Content-Marketing braucht zuallererst die Fähigkeit zu Entscheidungen.
Autor: Ernst Nill, Geschäftsführer der unlimited communications marketing gmbh berlin