Was ist besser: Blog, Newsletter oder eine Kombi?
Jeder, der Content erstellt, möchte diesen auch so weit wie möglich verbreiten. Wenn ein Blogartikel auf der eigenen Webseite veröffentlicht wird, möchte man dementsprechend auch, dass dieser gelesen wird. Suchmaschinenoptimierung ist dafür ein Muss – kostet aber je nach Wettbewerb Aufwand und auch viel Zeit. Ein ähnliches Problem stellt sich bei einem Newsletter. Man möchte hier natürlich so viele Anmeldungen wie möglich, um die eigene Reichweite zu erhöhen. Aber auch das ist vor allem zu Anfang schwer umzusetzen. Blog, Newsletter oder beides? Die Frage, der wir uns heute widmen, lautet daher: Wo lohnt sich der Aufwand eher? Sollten Sie auf einen Blog setzen, ist ein Newsletter die bessere Wahl, oder sollten Sie beide Tools verbinden, um die Verbreitung des eigenen Contents zu optimieren?
Wir charakterisieren zunächst kurz beide Werkzeuge und stellen sie dann einander gegenüber.
Werkzeug 1: Der Blog
Das Wörtchen „Blog“ ist eine Ableitung aus dem englischen „Weblog“ – eine Zusammensetzung aus web (dt. Netz) und log (dt. Tagebuch, Protokoll). Denn genau dafür wurde es damals eingesetzt, als ein virtuelles Tagebuch zur persönlichen Selbstdarstellung.
Weil moderne Blogsoftware das Veröffentlichen von Beiträgen so einfach macht, werden Blogs mittlerweile auch von Unternehmen zum Vermitteln verschiedenster Inhalte benutzt. (Auch WordPress, auf über 40 Prozent aller Websites im Einsatz und damit das populärste Content-Management-System der Welt, war ursprünglich als Blogsoftware entwickelt worden.) Denn anders als Webseiten, die fest in der Menüstruktur einer Website verankert sind, bietet der Blog maximale Flexibilität. Hier gibt es keine Grenzen. Blogartikel können nahezu beliebige Themen behandeln und dabei genau so weit in die Tiefe gehen, wie es dem Autor recht ist.
Damit können Blogartikel auch ganz verschiedenen Zwecken dienen: Sie kommunizieren Neuigkeiten, auch wenn sie keine Pressemeldung wert sind, vermitteln Hintergrundinformationen, mischen sich in aktuelle Debatten ein oder behandeln ausführlich spezielle Themen, die für die Zielgruppe besonders interessant sind. Auch bei der Suchmaschinenoptimierung können Blogartikel helfen.
Werkzeug 2: Der Newsletter
Ein Newsletter ist eine Art Rundschreiben („Infobrief“), welches an viele Empfänger gleichzeitig versandt wird. Inhaltlich geht es im Newsletter, wie der Name sagt, eigentlich um eine Sammlung von kurz dargestellten Neuigkeiten. Diese werden in Briefform versandt – lange Zeit die wichtigste Form der Nachrichtenübermittlung.
Funfact: Eine Urform des Newsletters könnte auf die Acta Diurna des römischen Konsuls Caesar zurückgehen, täglich herausgegebene Informationen über öffentliche Vorgänge, Propaganda oder sensationelle Ereignisse, die auf öffentlich platzierten Steintafeln, Papyrus oder vielleicht auch Metall festgehalten waren. Sie wurden von Privatleuten abgeschrieben und an auswärtige Interessenten versandt. Im 17. Jahrhundert, dank immer leistungsfähigerer Postdienste, bildeten Newsletter die wichtigste Form periodischer Veröffentlichungen. Mit dem Aufkommen von Zeitungen – die erste amerikanische Zeitung, der „Boston News-Letter“, erschien 1704 – hatten die teuren Newsletter zunehmend einen schweren Stand. Erst mit dem Aufkommen der E-Mail trat das Format wieder aus deren Schatten.
Die wichtigste Stärke von Newslettern ist die direkte Beziehung zum Empfänger. Der muss einen Newsletter im Vorfeld abonnieren. Damit ist es sehr viel wahrscheinlicher als bei anderen Kanälen, dass Inhalte den Empfänger auch erreichen – ob sie auch gelesen werden, steht natürlich auf einem anderen Blatt.
Blog vs. Newsletter: eine Gegenüberstellung
Jetzt, wo die wesentlichen Unterschiede zwischen Blogs und Newsletter geklärt sind, können wir beides gegenüberstellen, um zu ermitteln, welches Medium wann am besten geeignet ist.
Es gibt sehr viele Aspekte, in denen sich Blogs von Newsletter unterscheiden. Für unsere Gegenüberstellung nehmen wir die fünf unserer Meinung nach wichtigsten: Inhalt und Umfang, Sichtbarkeit / Reichweite, Beziehungspflege Kundenbindung und Sprachlicher Stil.
Inhalt und Umfang
Ein Blog ist inhaltlich flexibler als ein Newsletter. Blogartikel können Sie zu jedem beliebigen Thema in beliebiger Länge und in Ihrem eigenen Rhythmus verfassen. Auch umfangreiche und sehr detaillierte Texte zu komplexen Themen sind kein Problem, solange die behandelte Fragestellung für Ihre Zielgruppe relevant ist. Sie können hier ihrer Kreativität freien Lauf lassen. Weitere Blogartikel von unlimited finden Sie übrigens hier.
Bei einem Newsletter können Sie ebenfalls über viele verschiedene Themen berichten. Es sollten jedoch – zumindest aus Sicht Ihrer Leser – Themen mit Neuigkeitswert sein, denn das erwarten Newsletter-Abonnenten in der Regel. Ebenso erwarten sie Kürze; Newsletter werden häufig nur schnell überflogen und umfangreicher Beiträge würden das erschweren. Newsletter werden vom Empfänger eher als Marketing-Maßnahme wahrgenommen als Blogartikel. Dagegen kann man mit einem hohen Informationsgehalt ankämpfen – oder aus der Not eine Tugend machen und im Newsletter über neue Produkte berichten oder exklusive Rabattaktionen anbieten.
Sichtbarkeit / Reichweite
Blogartikel sind nach Veröffentlichung für jeden Internetnutzer zugänglich – die Sichtbarkeit ist (potenziell) hoch. Egal ob der Nutzer Ihr Unternehmen bereits kennt oder nicht – er kann über Suchmaschinen oder Direktlinks auf Ihren Blog stoßen. Ihre potenzielle Reichweite geht also über die Stammleserschaft Ihres Blogs weit hinaus. Wenn Sie es schaffen, neue Leser auf Ihren Blog zu locken und mit guten Inhalten zu überzeugen, können Sie Ihre Reichweite vergrößern.
Newsletter erreichen dagegen in der Regel nur Personen, die sie bereits abonniert haben. Mit einem Newsletter können Sie also nur schwer Reichweite dazugewinnen. Beim Newsletter geht es vor allem um etwas anderes – mehr dazu im nächsten Abschnitt.
Beziehungspflege und Kundenbindung
Bei der Disziplin „Reichweite erhöhen“ liegt der Blog vorn, bei der Beziehungspflege dagegen punktet der Newsletter. Denn zu Ihren Newsletter-Abonnenten besteht in der Regel bereits eine Beziehung – dafür sorgt schon die Pflicht, das ausdrückliche Einverständnis des Interessenten einzuholen (Opt-in). Diese Beziehung können Sie gezielt pflegen: mit persönlicher Ansprache, interessanten Inhalten und attraktiven Angeboten, aber auch durch Interaktion und Dialog, etwa mit Gewinnspielen oder Umfragen. Das bietet Ihnen nicht nur die Chance, selbst zu informieren, Sie können womöglich auch etwas über Ihre Leser erfahren, Ihre Kunden oder Anwender besser kennenlernen und Ihre Kundenorientiertheit demonstrieren.
„Teamwork makes the dream work“
Fazit: Blog und Newsletter sind unterschiedliche Werkzeuge, die ihre Stärken in verschiedenen Bereichen haben und verschiedenen Zwecken dienen. Statt eines Entweder-oder plädieren wir aber ganz klar für ein Sowohl-als-auch. Beides sind ja Kanäle, die Sie selbst kontrollieren (Owned Media) und damit für Content-Marketing prädestiniert – anders als Kanäle, für die Sie bezahlen müssen (Paid Media) und die sich nur lohnen, wenn Sie dadurch nachweisbar Reichweite bei Ihrer Zielgruppe gewinnen. Also kombinieren Sie doch einfach Blog und Newsletter – beide können sich ergänzen und gegenseitig unterstützen. Eine Auswahl unserer bisherigen Newsletter finden Sie übrigens hier.
Verweist man im Newsletter auf einen Blogartikel, so hat das gleich mehrere Vorteile. Sie können mehr Leser regelmäßig auf Ihren Blog lenken und vielleicht zu „Stammlesern“ machen. Sie können dabei ausführlicher auf ein bestimmtes Thema eingehen und die Platzbeschränkungen des Newsletters überwinden. Und Sie können, falls nötig, den neuen Blogartikel selbst zur Neuigkeit erklären, die einen Newsletter-Beitrag rechtfertigt.
Umgekehrt können Sie auch versuchen, Ihre Blogleser zu einem Newsletter-Abo zu bewegen. Das klappt wahrscheinlich nicht gleich mit dem ersten Beitrag; wer aber mehrere Ihrer Blogbeiträge interessant findet, ist vielleicht auch zu einem Abo bereit. Damit entsteht dann eine neue Art von Beziehung, die Sie gezielt pflegen können, um aus einem Interessenten einen Kunden zu machen.
Autor: Dr. Michael Richter, Leiter Text – unlimited communications berlin