Exposition: Mythos Storytelling?

Ich kann mit der Verwendung des Begriffs „Storytelling“ in vielen Marketing-Kontexten nicht viel anfangen. Denn der Anspruch seiner lautesten Verfechter ist ziemlich umfassend: Marketing soll wesentlich Content-Marketing und dieses wiederum soll Storytelling sein. Aber gilt das Prinzip tatsächlich für alle Aspekte und Formate der Kommunikation? Und wie genau setze ich das jeweils um? Und lohnt sich das auch, oder sind die versprochenen Segnungen der Methode vielleicht nur ein Mythos?

Was halten wir bei unlimited vom Storytelling?

Wie so oft, ist die Sache etwas komplizierter, als es in SEO-optimierten Texten und vielen Marketingbüchern den Anschein hat. Natürlich wirken Storys, im Alltag, in Film und Literatur und auch im Marketing. Denn sie imitieren die Strukturen, in denen wir auch unser Handeln und Erleben ordnen. Bewährtes Handlungswissen wird seit Jahrtausenden in Geschichtenform weitergegeben: Wenn du in einer bestimmten Situation etwas so und so tust, passiert häufig dies und das. Damit sind wir von klein auf vertraut, vor allem aber natürlich mit den zahllosen Geschichten, die wir rezipieren, um sie zu genießen und uns die Zeit zu vertreiben. Also ja: Storytelling funktioniert.
Aber: Wir werden täglich mit Tausenden von Geschichten und anderen Botschaften konfrontiert, die um unsere Aufmerksamkeit buhlen. Wenn unsere Adressaten nach Lösungen für ihre Probleme suchen, nehmen sie sich meist nicht die Zeit für lange Geschichten. Sie tun das nur, wenn ihnen sehr schnell klar wird, dass sich der Aufwand lohnt, oder wenn sie uns schon kennen und an unseren Inhalten sowieso interessiert sind. Kurz: Dass unsere Zielgruppen bereit sind, sich auf unsere Geschichten einzulassen, ist ein Privileg, das wir uns erst erarbeiten müssen.

Lösung: Explizites und implizites Storytelling

Für dieses Problem gibt es zwei Lösungswege, die sich ergänzen.

Erstens: explizites Storytelling, langfristig geplant und durchgehalten, realisiert immer dann, wenn Content-Typ und mediales Umfeld das erlauben. Voraussetzung dafür ist, dass die Story relevant für die Zielgruppe ist, d.h. Lösungen für ihre Probleme anbietet.

Zweitens: implizites Storytelling. Dabei aktiviert ein beliebiger Inhalt – auch ein Tweet, Slogan oder Bild – eine Geschichte, die den Rezipienten schon bekannt ist. Die Geschichte ist ihnen bekannt, weil wir sie bereits (immer wieder) erzählt haben (siehe explizites Storytelling). Oder die Adressaten kennen sie, weil es ihre eigene ist. Dafür muss es unseren Inhalten gelingen, erstens bei den Rezipienten den Kontext eigener Problemlösungsversuche zu aktivieren und zweitens unser Angebot überzeugend als Lösung ins Spiel zu bringen. Das geht auch in 140 Zeichen – aber in der Regel nur, wenn einige Elemente dieser Geschichte bereits anderweitig kommuniziert wurden oder werden.

Klingt kompliziert? Ist es auch. Für heute lautet das Fazit: Storytelling? Unbedingt? Mit jedem Content? Ja, aber nicht immer explizit. Jeder Content-Typ hat seine Stärken, und bei vielen – zum Beispiel Whitepapern, Glossareinträgen, Newsmeldungen oder Blogbeiträgen – gehört das Storytelling nicht unbedingt dazu. Was hilft, ist ein Plan: eine übergeordnete Content-Strategie mit definierten Basis-Storys, die dafür sorgt, dass verschiedene Inhalte sich ergänzen und so immer wieder Ihre Geschichten erzählen.

Autor: Dr. Michael Richter, Leitung Text/Konzeption
Titelbild: © istockphoto, guvendemir