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SEM-Strategie - Haben wir denn eine?

Worauf Unternehmen beim Thema Suchmaschinenmarketing zuallererst achten müssen

SEM ist in aller Munde. Zu Recht – schließlich sind Suchmaschinen heute einer der wichtigsten Gatekeeper für meine Kommunikationsinhalte. Dennoch plädieren wir dafür, darüber nicht das große Ganze aus den Augen zu verlieren – das Kommunizieren.

Kürzlich wurden wir vom Fachmagazin „Pharma Relations“ aus Köln zu unserer Meinung zum Thema „SEM-Strategie für Pharmaunternehmen“ befragt (der resultierende Artikel erschien in der Ausgabe 7/2014). Das Thema SEM erfreut sich ja branchenübergreifend einer wachsenden Beliebtheit – und sieht sich überall den gleichen Missverständnissen ausgesetzt. Deshalb möchten wir das Thema hier noch einmal aufgreifen.

Vorab: Wir sind nicht auf die Pharma-Branche spezialisiert. Als Content-Marketing-Agentur sind wir Spezialisten für hochwertigen Content zu komplexen B2B-Themen, und dafür benötigen wir natürlich auch detailliertes Branchen-Know-how. Neben der IT-Branche im engeren Sinne arbeiten wir insbesondere für Hersteller von Unternehmenssoftware (ERP, Business Intelligence) und eben auch für den Healthcare- und Pharma-Bereich, z.B. für Merck, SAP oder Siemens Healthcare.

Als Kommunikationsagentur mit einer mehr als 35-jährigen Markterfahrung legen wir Wert darauf, SEO-Maßnahmen effektiv in eine umfassende Kommunikationsstrategie einzubinden. Bei jeder Kommunikation spielen Inhalte eine zentrale Rolle – das war schon vor dem Aufkommen des „Content-Marketing-Hype“ nicht anders. Die technischen und institutionellen Rahmenbedingungen haben sich aber in den letzten Jahren erheblich verändert, und darauf müssen Unternehmen natürlich reagieren.

In Zeiten digitaler Kommunikation wächst die Bedeutung von Suchmaschinen, aber es wächst vor allem auch die Menge der Inhalte, die mit meinen eigenen Botschaften konkurrieren. Deshalb muss ich meine Informationsangebote exakt auf meine Zielgruppen zuschneiden – nicht nur, damit sie besser gefunden werden, sondern vor allem, damit sie dann bei der Zielgruppe auch die gewünschte Wirkung erzielen.

1. Individuelle Kommunikationsstrategie
Daher ist die erste Aufgabe nach wie vor eine exakte Zielgruppenbestimmung. Bezogen auf das Beispiel Pharma: Die gängige Unterscheidung von „Rx“ (Verschreibern, also Healthcare-Profis) und „OTC“ (Over-the-counter – die Konsumenten nicht verschreibungspflichtiger Medikamente) kann dabei nur ein erster Schritt sein. Vor der SEM-Strategie kommt die Kommunikationsstrategie:

Wen will ich mit welchem Ziel ansprechen?
Wende ich mich zum Beispiel an Apotheker, niedergelassene Ärzte oder Klinikärzte? Will ich Anwender meiner Produkte an mich binden, potenzielle Anwender informieren, die Bekanntheit meiner Produkte bei bestimmten Zielgruppen steigern, Vertrauen schaffen oder Befürchtungen begegnen?

Wie muss ich diese Adressaten ansprechen?
Welche Informationsbedürfnisse dieser Adressaten kann ich jeweils bedienen, über welche Kanäle informieren sie sich, welches Vorwissen kann ich voraussetzen, und welche konkurrierenden Informationsangebote muss ich berücksichtigen? Wie kann ich meine Inhalte für die jeweiligen Kanäle (Website, Blog, Social Media, Print, …) jeweils so aufbereiten, dass sie in Bezug auf technische Anforderungen (z. B. Suchmaschinen-Algorithmen), vor allem aber in Bezug auf mein Kommunikationsziel bei der Zielgruppe optimal funktionieren?

2. Individuelle Content-Strategie
Der verbreitete Fokus auf SEM beim sogenannten „Content-Marketing“ führt oft zu den falschen Fragen. So ist die Auswahl der Inhalte – zum Beispiel die Frage, ob Pharmahersteller auch „produktfernen Content“ etwa zu gesundheitsrelevanten Fragen produzieren sollten, keinesfalls in erster Linie eine Frage der SEM-Strategie. Zielgruppengerechte Kommunikation kann weitreichende Auswirkungen auf Image, Marken, Kundenbindung und Verbrauchervertrauen haben – das ist nicht nur für Pharmahersteller von eminenter Bedeutung. Pauschale Aussagen, welcher Content heute nötig sei, helfen nicht weiter: Notwendig ist eine maßgeschneiderte Content-Strategie, für die jeder Hersteller (mit Unterstützung von Experten) selbst seine Hausaufgaben machen muss. SEM ist dabei wichtig, aber letztlich nur ein Werkzeug.

3. Individuelle SEM-Strategie
Wenn Kommunikations- und Content-Strategie stehen, ist es Zeit zu prüfen, wie Suchmaschinen dafür optimal eingesetzt werden können. Wie erreiche ich bessere Listings, mehr Traffic, mehr Verlinkungen etc.? In welche Formen („Content“, z.B. verschiedene Textsorten, Videos, Infografiken etc.) verpacke ich meine Inhalte (= Botschaften) am besten im Hinblick auf Medien- und SEO-Aspekte? Welche Synergien zwischen verschiedenen Medien kann ich nutzen? Wieviel kann ich davon automatisieren? Wie messe ich meinen Erfolg?
Das ist eine Aufgabe für SEO-Spezialisten. Diese werden Ihnen dankbar sein, wenn Sie Ihre Hausaufgaben gemacht haben – wenn Sie Ihre Adressaten, Botschaften, bevorzugten Kommunikationskanäle und Ihre Inhalte kennen. Denn daraus denen ergeben sich auch die für Sie relevanten „Keywords“, die in der Suchmaschinenoptimierung eine zentrale Rolle spielen.
Erschwerend kommt hinzu, dass es in der SEO-Branche nur wenig belastbares Wissen über die exakte Funktionsweise von Suchmaschinen gibt (und sich diese ständig ändert). Es herrscht allerdings derzeit Einigkeit darüber, dass die Bedeutung von „interessantem Content“ für die Relevanzzuordnung von Websites zunimmt – eine Entwicklung, die grundsätzlich zu begrüßen ist. Einfache Rezepte für hundertprozentig funktionierenden Content aber gibt es nicht: Unternehmen kommen nicht umhin, über die kontinuierliche Bearbeitung ihrer relevanten Themen selbst Erfahrungen zu sammeln und ihre Informationsangebote zu optimieren.
Wenn Sie Hilfe bei Ihrer Kommunikations- und Content-Strategie oder bei der Erstellung wirkungsvoller, zielgruppengerechter Inhalte benötigen, sprechen Sie uns an – unlimited communications, die Content-Experten für komplexe B2B-Themen.