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Fachartikel schreiben und lancieren

Sind auch Sie ständig auf der Suche nach neuen Möglichkeiten zur Leadgewinnung? Oder der ultimativen Methode, potenzielle Interessenten auf sich aufmerksam zu machen? Was würden Sie sagen, wenn Vertreter von reichweitenstarken Branchenmedien von selbst auf Sie zukämen mit dem Angebot, Ihr Know-how gemeinsam einer interessierten Öffentlichkeit zur Verfügung zu stellen: per Fachartikel?

Fachartikel als modernes Content-Marketing-Instrument

Damit wir uns nicht missverstehen: Ich spreche hier nicht von kostenpflichtigen Verlagsangeboten, die es natürlich auch zuhauf gibt. Ich spreche von durchaus realistischen Ergebnissen einer professionellen Pressearbeit, vor allem, aber nicht nur im Umfeld von B2B-Content-Marketing. Es geht um das regelmäßige Schreiben und Veröffentlichen von Fachartikeln über Themen, in denen Sie bzw. Ihr Unternehmen firm sind.

Noch immer scheuen viele Marketingverantwortliche den damit verbundenen Aufwand oder zweifeln an der Zweckmäßigkeit einer derartigen Vorgehensweise. Andere Unternehmen nutzen dagegen jede Möglichkeit, eine breite Öffentlichkeit zu erreichen, wenn das ihre Unternehmensziele unterstützt. Vielleicht schauen Sie sich einmal an, welche Unternehmen mit welchen Themen Dienste wie die von Business Wire, News aktuell oder Pressebox permanent nutzen. Wahrscheinlich sind auch einige Ihrer Wettbewerber darunter. Denn andernfalls verzichten sie auf die günstigste nachhaltige Form von Content-Marketing, ein Instrument, das jedes Unternehmen heute einsetzen sollte.

Haben Sie das Zeug zum Experten?

Eine grundsätzliche Frage müssen Sie sich jedoch vorab stellen: Ist Ihr Unternehmen für diese Form des Marketings geeignet? Das heißt: Verfügen Sie über Wissen und Informationen mit einem echten Nutzen für die Leser von Fachzeitschriften, Magazinen oder Blogs – und damit für Ihre Kunden und potenziellen Interessenten? Wenn Sie diese Frage mit „Ja“ beantworten können, schlummert in Ihnen oder einem Ihrer Mitarbeiter ein Experte, den man nur noch nicht kennt.

Veröffentlichte Fachartikel sind ein Ausdruck von Know-how

Fachartikel erlauben Ihnen, im Unternehmen vorhandenes Wissen gezielt für eine bestimmte Zielgruppe verfügbar zu machen. Im Unterschied zu werblichen Aktionen wird ein Fachartikel eben nicht automatisch dem Topf „Werbung“ zugeordnet, sondern im Gegenteil eher als interessante Information aus einer neutralen, glaubhaften Quelle wahrgenommen. Und das umso mehr, je höher der gestiftete Nutzen für den Leser ist. Als Unternehmen gehen Sie mit dem Fachartikel in Vorleistung. Sie „verschenken“ wertvolles Wissen an eine hoffentlich interessierte Zielgruppe. Allerdings in der Erwartungshaltung, dass diese Zielgruppe weitere, tiefergehende Informationen zum Thema wünscht, vielleicht in einen Dialog mit Ihnen tritt, Ihnen Leads liefert und eventuell zu einem Kunden wird. Um diesen Effekt zu erreichen, ist allerdings ein gewisser Aufwand nötig. Zudem müssen bestimmte Spielregeln eingehalten werden. Eine spezialisierte Agentur kann hier wertvolle Hilfe leisten.

Keine Werbung. Fakten und Nutzen zählen.

Beschreiben Sie in Ihrem Fachartikel, der i.d.R. einen Umfang von 2 – 4 DIN-A4-Seiten hat, ausführlich und konkret,

  • um welches Problem oder welche Herausforderung es geht,
  • wer betroffen ist,
  • welche Faktoren besonders relevant sind und – optimalerweise –
  • welche Verbesserungen mit Ihrer Lösung oder Ihrem Produkt erzielt werden können.

Veranschaulichen Sie Problem und Lösungsmöglichkeiten an realistischen Beispielen. Besonders wirkungsvoll ist es, wenn Sie dabei diejenigen zu Wort kommen lassen, die bereits eigene Erfahrungen damit gesammelt haben und über Ergebnisse – positive, aber auch negative – berichten können. Lassen Sie sich beim Schreiben durchaus von einer spezialisierten Agentur unterstützen. Sie beherrscht den für die Pressearbeit geforderten sachlichen Sprachstil und verfügt ggf. auch über direkte Kontakte in die Fachredaktionen.

Profis schreiben nie unnötig

Vielen Unternehmen ist das strukturierte Vorgehen zur Veröffentlichung von Fachtexten unbekannt. Ein Profi schreibt einen Fachartikel erst dann, wenn er mit ziemlicher Sicherheit weiß, dass dieser auch veröffentlicht wird. Natürlich wird niemand daran gehindert, einen Text zu verfassen und ihn dann auf der eigenen Website zu veröffentlichen, z. B. im eigenen Unternehmensblog. Oder ihn unaufgefordert einer Redaktion oder einem fremden Portal anzubieten.

Diesen Weg geht kein Profi. Er schaut zuerst, wer sich für seine Themen interessieren könnte. Gleichzeitig müssen diese Interessenten aber auch für den Profi relevant sein – sonst wäre seine Mühe ja vergeblich. Anschließend sucht er nach Multiplikatoren, z. B. Redaktionen, die diese Zielgruppe mit Informationen bedienen. Diesen bietet er auf Basis eines Exposés an, einen Fachbeitrag zu erstellen. Falls sich beide Seiten über eine konkrete Ausprägung des möglichen Artikels einig werden, hat der Profi die Gewissheit, dass seine Arbeit mit einem abschätzbaren Aufwand ein geplantes Ergebnis erzielt.

Über ein konkretes Beispiel haben wir Anfang November 2017 berichtet: einen Fachartikel zum Thema „Security by Design“, den wir für unseren Kunden NewTec geschrieben und platziert haben – online und in der Printausgabe.

Fazit: Das Veröffentlichen von Fachartikeln bringt großen Nutzen – wenn man weiß, wie man geeignete Themen findet, optimal aufbereitet und gezielt platziert. Darüber hinaus verschwendet man dabei keine Energien und Mittel, da in das Instrument „Fachartikel“ nur investiert wird, wenn ein planbares Ergebnis mit einer hohen Wahrscheinlichkeit eintreten wird. Die normalen Unwägbarkeiten, z. B. dass ein Artikel nicht zum vereinbarten Zeitpunkt, sondern erst ein wenig später veröffentlicht wird, muss man einkalkulieren und akzeptieren.

Ist ein Fachartikel einmal geschrieben, bietet er gleich noch eine ganze Reihe weiterer Vorteile. Davon handelt Teil 2 dieses Blogbeitrags, den wir demnächst veröffentlichen.