Wie entsteht Branchenkompetenz? Beispiel Content-Marketing für Healthcare-IT

Know-how in Content-Marketing für Healthcare-IT

Vor einiger Zeit haben wir uns mit der Frage beschäftigt, was eine B2B-Content-Marketing-Agentur eigentlich können sollte. Kurz zusammengefasst: Was dabei zählt, ist „Branchenkompetenz“ – diese zu entwickeln aber setzt Arbeit, viel Zeit und „Methodenkompetenz“ voraus, also Fähigkeiten im Umgang mit komplexen Themen und Inhalten, die für den Aufbau bestimmter Fachkompetenzen benötigt werden.

Heute möchten wir das einmal näher beschreiben, und zwar am Beispiel der Healthcare-Branche. Anhand unserer eigenen Geschichte zeigen wir, wie B2B-Content-Kompetenz in der Praxis entsteht: in der detaillierten Auseinandersetzung mit verschiedensten Fachthemen und vor allem im ständigen Kontakt mit den Anwendern der jeweiligen Lösung. Denn nur so können wir die wichtigste Anforderung an jedes Content-Marketing erfüllen – also die tatsächlichen Bedürfnisse der Zielgruppe adressieren.

Herausforderungen im Healthcare-Content-Marketing

Das Healthcare-Marketing steht vor spezifischen Herausforderungen: Es muss komplexe, erklärungsbedürftige Produkte kommunizieren und dabei berücksichtigen, dass Entscheider auf Kundenseite häufig unsicher sind, wie sie die Herausforderungen von Digitalisierung, Regulierung und steigendem Wettbewerbsdruck meistern können. Zielgruppengerechtes Content-Marketing kann helfen, dass diese Entscheider bei ihren Recherchen selbst auf bestimmte Angebote treffen. Seit vielen Jahren unterstützen wir als Content-Marketing-Agentur Healthcare-Akteure bei dieser Aufgabe, vor allem Anbieter von Lösungen oder Geräten für Krankenhäuser. Inzwischen kennen wir sehr gut die Themen, welche die Kunden dieser Akteure bewegen, etwa die sich verschärfenden ökonomischen Rahmenbedingungen für die medizinische Versorgung, die Herausforderungen der integrierten Versorgung in Bezug auf sicheren Datenaustausch und Vernetzung oder die Erfüllung immer neuer gesetzlicher Vorgaben.

Erste Erfahrungen

Das war natürlich nicht immer so – niemand wird als Experte geboren. Unsere erste Begegnung mit Healthcare-Themen, genauer gesagt mit Krankenhaus-Software, hatten wir vor etwa 20 Jahren bei unserer Arbeit für SAP. Natürlich ging es dabei vor allem um ERP (Enterprise Ressource Planning) für Krankenhäuser, aber auch um andere Anwendungen wie Business Intelligence, Cloud-Plattformen oder um Consulting-Leistungen. Zahlreiche Anwenderberichte boten uns Gelegenheit, in telefonischen Kundeninterviews oder Vor-Ort-Besuchen direkt mit den Anwendern zu sprechen und ihre Sicht aus erster Hand zu erfahren. Dabei kamen wir mit so unterschiedlichen Themen in Berührung wie DRG-Kalkulation, E-Learning oder der Konsolidierung von Krankenhausinformationssystemen (KIS).

Unsere SAP-Erfahrung brachte uns später auch in Kontakt mit Siemens Healthcare, für die wir zunächst Content für die direkt in SAP integrierten KIS- bzw. MIS Systeme i.s.h.med und i.c.m.health erstellten, bald aber das gesamte Portfolio bearbeiten durften (darunter Lösungen für einrichtungsübergreifende Vernetzung, E-Health und Radiologie). Zu den bevorzugten Content-Formen zählten auch hier Case-Studies und Kundenmagazin-Artikel. Die dafür benötigten Infos erhielten wir meist wieder im direkten Kontakt mit Anwendern und ihrem klinischen Alltag. Mit Siemens Healthcare arbeiteten wir viele Jahre intensiv zusammen – bis zum Verkauf der Siemens-Krankenhaus-IT 2015.

Von der Software zur IT-Infrastruktur

Schon bald hatten wir Gelegenheit, uns nicht mehr nur mit Anwender-Software für Krankenhäuser zu beschäftigen, sondern auch mit deren Infrastruktur-Basis. So übernahmen wir die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für InterSystems, einem amerikanischen Unternehmen, das weltweit Middleware-Lösungen, Datenbank-Software und eine Healthcare-IT-Plattform für den einrichtungsübergreifenden und überregionalen Datenaustausch verkauft.

Daher stand nun die technische Umsetzung von Themen wie Digitalisierung und integrierter Versorgung im Mittelpunkt, darunter Vernetzung, IT-Security, Datenschutz oder Big Data. Neben Presseartikeln, Meldungen und Anwenderberichten (u. a. über regionale oder landesweite elektronische Patientenakten in diversen Ländern) entstanden auch Whitepaper, die sich gezielt an die Managementebene (CIO, CEO) wendeten.

Und zur Medizintechnik

Aufgrund unserer wachsenden Expertise und Erfahrung in der Healthcare-Kommunikation konnten wir auch Medizintechnikhersteller von einer Zusammenarbeit überzeugen. Einer der ersten war die Ultraschall-Sparte von Toshiba Medical Systems (heute Canon Medical Systems), die Unterstützung bei der Planung und Produktion einer besonders hochwertigen „Jubiläumsausgabe“ ihrer Kundenzeitschrift benötigten. Anlass der Ausgabe war der Marktstart einer neuen Ultraschall-Gerätegeneration von Toshiba, der durch einen glücklichen Zufall mit dem 50. Jahrestag der medizinischen Ultraschall-Bildgebung zusammenfiel. Zielgruppe waren Fachleute – potenzielle Anwender und Entscheider im Krankenhaus – denen Toshiba seine wiedergewonnene technologische Führerschaft in der Ultraschall-Medizintechnik demonstrieren wollte. Für das aufwendig gestaltete Heft führten wir wieder zahlreiche Interviews mit Ultraschall-Experten, beispielsweise zu den Themen Lymphgewebe-, Pränatal- oder Leberdiagnostik.

Zusammenarbeit mit diversen weiteren Herstellern aus dem Medizintechnik-Umfeld:

• Philips Healthcare: Radiologie-Workflow
• Philips Respironics: außerklinische Beatmung, Sauerstoff- und Aerosoltherapie
• Somatex: OP-Instrumente
• Zulieferer von MedTech-Herstellern: Themen wie beispielsweise sicherheitsgerichtete Entwicklungen und Vernetzungslösungen für Infusionspumpen, Orthesensteuerungen, Blutzuckermessgeräte oder drahtlose Anwendungen

Fazit

Branchenerfahrung ist im B2B-Content-Marketing ein großes Plus. Wie unsere eigene Geschichte zeigt, gibt es aber auch für erfahrene Content-Spezialisten immer wieder ein erstes Mal – einen neuen Sektor, ein neues Spezialgebiet, eine neue Zielgruppe. Deshalb fragen wir bei unseren Mitarbeitern, ob fest oder frei, weniger nach vorhandenen Branchenkenntnissen, sondern vor allem nach Methodenkompetenz – das nächste unbekannte Thema kommt bestimmt.

15. November 2022