Der Umfang kann je Einsatzzweck stark variieren; Wikipedia spricht von mindestens zwei Seiten, es gibt aber auch deutlich längere Whitepapers mit 30 Seiten und mehr.

Bedeutungswandel

Die Bedeutung des Begriffs hat sich in den letzten hundert Jahren gewandelt: In Großbritannien waren „White Papers“ zunächst Schriftstücke mit diplomatischen Dokumenten und Erläuterungen zu unübersichtlichen politischen Sachlagen (ein frühes Dokument dieser Art war das Churchill White Paper von 1922 über Palästina). Heute publiziert die britische Regierung „White Papers“ als gekürzte Version eines „Blue Book“ zum gleichen Thema; beide Bezeichnungen sind von der Farbe des Einbandes abgeleitet. In Deutschland nannte man Dokumente nach dem Vorbild der traditionsreichen englischen Blaubücher dagegen „Weißbuch“. Zweck dieser politischen „Farbbücher“ war es, Parlament oder Öffentlichkeit zu informieren, Erklärungen oder Entscheidungshilfen zu liefern – oder Propaganda zu betreiben.

Insbesondere seit den 1990er Jahren sind Whitepapers auch in der B2B-Kommunikation gebräuchlich, zunächst vor allem in der IT-Branche. Dort bieten sie beispielsweise einen Überblick über Standards und Technologien oder vermitteln Problemlösungen. Inzwischen werden Whitepapers auch in vielen anderen Sektoren als Kommunikationsmittel verwendet.

Whitepaper im Content-Marketing

Mit ihrem Fokus auf Information und Nutzwert sind Whitepapers für das Content-Marketing prädestiniert. Hier werden sie vornehmlich zur Leadgenerierung eingesetzt. Mögliche Inhalte sind Marktanalysen, Anwendungsszenarien für Technologien oder Produkte, Fallstudien, Lösungsbeschreibungen, Übersichtsdarstellungen oder Hintergrundinformationen. Diese Inhalte werden differenziert und sachlich dargestellt, fachlich fundiert, mit Vor- und Nachteilen bzw. Pro- und Kontra-Argumenten für bestimmte Lösungen und Verfahren und möglichst ohne Marketingphrasen. Denn nur dann bieten Whitepapers ihren Lesern den Nutzen, den diese erwarten, wenn sie für den Erhalt eines Whitepapers ihre Kontaktdaten preisgeben.

Wie sollten gute Whitepapers aussehen und welches Whitepaper eignet sich für welchen Zweck? Diese und andere Fragen beantworten wir in unserem Blogartikel „Was ist eigentlich ein Whitepaper?“