Bei B2B-Content zählt Branchenkompetenz
Wenn Sie Unterstützung bei Erstellung von Inhalten und der professionellen Kommunikation suchen, wollen Sie Ihren potenziellen Content-Dienstleister, Ihre Content-Marketing-Agentur, möglichst schon vor Beginn der Zusammenarbeit einschätzen können:
- Was kann die Agentur oder der Freelancer?
- Wie hoch ist mein Aufwand für Briefing oder Korrekturen?
- Bringt mir die Zusammenarbeit wirklich Entlastung und bessere Inhalte?
- Wie kann die Agentur mir helfen, meine Ziele zu erreichen?
Die Selbstdarstellung einer Agentur ist dafür nur bedingt hilfreich – da geht es oft um Content-Marketing-Strategien, es werden Conversions, mehr Traffic, bessere Wahrnehmung, mehr Leads und mehr Umsatz versprochen, und natürlich kommen die neuesten Tools zum Einsatz. Nützlicher für eine erste Einordnung der B2B-Agenturen sind meist Hinweise auf die bedienten Branchen und entsprechende Referenzen.
Content-Kompetenz?
In ihrer Selbstdarstellung konzentrieren sich viele Agenturen auf ihre Content-Marketing-Kompetenz. Die Content-Kompetenz kommt dabei oft zu kurz: Aus der strategischen Perspektive werden Inhalte meist zum austauschbaren Content-Material, das in möglichst großer Menge produziert und verteilt werden muss, um zählbare Impressions, Klicks und Conversions zu erzielen. Die Qualität solcher Inhalte kann dann schon aus Kostengründen nicht mehr die oberste Priorität haben; Mittelmaß reicht aus. Für viele Inhalte (manche Blogbeiträge, Mailings, Social-Media-Posts etc.) stimmt das sogar. Für andere Inhalte aber stimmt es nicht: Wer einen Fachartikel liest oder gerade für ein Whitepaper seine Kontaktdaten eingegeben hat, erwartet Relevanz und Qualität. Und der größte Fehler beim Content-Marketing ist es, die Erwartungen der Adressaten zu enttäuschen und ihnen Irrelevantes zu bieten.
Natürlich braucht eine Content-Marketing-Agentur strategische Kompetenz. Aber sie braucht im B2B-Bereich vor allem Content-Kompetenz. Was genau heißt das?
Fachkompetenz ist Branchenkompetenz
Was muss eine Content-Marketing-Agentur also eigentlich können? Wer gute Inhalte produzieren will, benötigt Fachkompetenz. Eine Content-Marketing-Agentur muss verstehen, worüber sie kommuniziert. Im B2B-Bereich bedeutet das notwendig Branchenkompetenz: technisches Grundwissen, aber auch Wissen über Marktentwicklungen, branchenübliche Geschäftsprozesse, Standards, Regulierungsvorgaben oder die wichtigsten Herausforderungen, vor denen die Adressaten aktuell stehen.
Stichwort Adressaten: Viele Unternehmen neigen dazu, auch bei der Kommunikation die eigene Perspektive einzunehmen und die Perspektive der Zielgruppe zu vernachlässigen. Sie wollen über technische Details und die neuesten Funktionen ihres Produktes reden, insbesondere solche, die bei der Umsetzung besonders viel Aufwand verursachten. Unsere Erfahrungen zeigen aber, dass Funktionen, selbst USPs, ohne konkrete Anwendungskontexte nur wenig Interesse wecken.
Beispielsweise waren wir bei unlimited in unserer Anfangszeit, in den 1990er und frühen 2000er Jahren, auf die IT-Branche spezialisiert. Wir kannten uns mit der Kommunikation über Software, Datenbanken und Server aus, denn das erwarteten unsere Kunden von uns. Aber die Zielgruppen unserer Kunden erwarteten etwas anderes. Anwender interessieren sich für die Einsatzmöglichkeiten einer Software – nicht als Aufzählung von Funktionen wie in den Briefings unserer Auftraggeber, sondern als konkrete Darstellung, wie eine Lösung oder ein Produkt ihnen bei der Lösung konkreter Probleme helfen kann.
Fachwissen im Kontext – Beispiele aus unserer Arbeit
- Die Anwender von Business-Software (ERP, PPS, LVS, Analytics) wollen ihre Prozesse etwa in Beschaffung, Produktion oder Logistik optimieren, aber sie wollen nicht Tausende Euros in aus dem Ruder laufenden IT-Projekten versenken.
- In der Healthcare-Branche soll ein Klinikinformationssystem Ärzte und Pfleger bei der Arbeit unterstützen, Digitalisierung und „papierloses Krankenhaus“ fördern, aber nicht den Dokumentationsaufwand auf Station weiter in die Höhe treiben. Nutzer eines modernen Ultraschallgeräts wollen Hilfe bei der Beurteilung ihres Untersuchungsgegenstandes – sei es durch bessere Bildgebung oder leistungsfähige Softwareunterstützung – aber auch eine möglichst geringe Strahlungsbelastung für ihre Patienten.
- Automobilzulieferer oder Maschinenbauer müssen im Zuge der Digitalisierung zunehmend vernetzbare Komponenten herstellen und brauchen Hilfe bei der Entwicklung funktional sicherer, aber auch vor Cyber-Angriffen geschützter Produkte (die bekommen sie von unserem Kunden, einem Spezialisten für Safety & Security).
Fachkompetenz für Content-Marketing ist im B2B-Bereich also vor allem Branchenkompetenz – aber immer mit Bezug auf die konkreten Bedürfnisse, Interessen und Probleme (Painpoints) der Content-Adressaten – Ihrer potenziellen Kunden und Nutzer. Kann eine Agentur diese Branchenkompetenz nachweisen, etwa weil sie sich auf Ihre Branche spezialisiert hat, sollte sie in die engere Wahl gelangen.
Die eigentliche Basis: Methodenkompetenz
Fachkompetenz ist jedoch nicht alles. Das ist zum Beispiel für solche Unternehmen eine gute Nachricht, die einen Content-Dienstleister mit ganz speziellen Branchenreferenzen suchen und keinen solchen finden können.
In der Bildungsforschung werden neben der Fachkompetenz auch die Kompetenzformen „Methodenkompetenz“ sowie „persönliche und soziale Kompetenz“ unterschieden. Die Methodenkompetenz beschreibt Fähigkeiten, die für den Auf- und Ausbau von Fachkompetenz nötig sind. Dazu zählen beispielsweise Kreativität, Problemlösefähigkeiten, Recherchemethoden oder die Fähigkeit zu (logisch-struktureller) Analyse und Synthese. Auch beim Content-Marketing ist Methodenkompetenz unabdingbar.
Zum einen hilft sie, sich schnell Fachkompetenz zu neuen Branchen anzueignen. Als wir vor einigen Jahren für einen Medizintechnikhersteller den Auftrag übernahmen, eine Kundenmagazin-Ausgabe zum Thema Jubiläumsausgabe medizinische Ultraschall-Bildgebung zu realisieren, hatten wir dazu kaum Vorkenntnisse. Dennoch waren wir in der Lage, innerhalb kurzer Zeit zahlreiche anspruchsvolle Fachtexte zu erstellen, die bei den Adressaten – potenzielle Ultraschall-Anwender und Entscheider im Krankenhaus – sehr gut ankamen – das Magazin war ein großer Erfolg.
Zum anderen ist Methodenkompetenz auch für die erfolgreiche Verbreitung guten Contents nötig. Denn einmal erworbenes Fachwissen veraltet hier schnell: Kanäle gewinnen und verlieren an Reichweite bei bestimmten Zielgruppen, Google ändert seine SEO-Kriterien, neue Tools werden entwickelt u.v.m. Der Pferdefuß dabei: Außenstehende können die Methodenkompetenz einer Agentur wahrscheinlich erst im Laufe der Zusammenarbeit gut beurteilen.
So finden Sie trotzdem eine geeignete Content-Marketing-Agentur
In Bezug auf die Content-Erstellung ist das einfacher. Wenn wir selbst uns nach Verstärkung für das Content-Team umschauen, ist es für uns weniger wichtig, welche Fachkompetenz eine Bewerberin hat (sprich, ob sie bereits Texte für eine bestimmte Branche geschrieben hat). Wir legen Wert auf Methodenkompetenz und beurteilen diese anhand der Bandbreite von schon bearbeiteten Branchen und Themen und natürlich im persönlichen Gespräch. Wer keine Agentur findet, die eine bestimmte Fachkompetenz direkt nachweisen kann, sollte sich stattdessen ebenfalls an der Methodenkompetenz orientieren. Ist diese vorhanden, dann wird die Agentur nach einer gewissen Einarbeitungszeit die benötigte Fachkompetenz aufgebaut haben.