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Was ist und was soll eigentlich Content-Marketing

In den kommenden Wochen werden wir eine Reihe von Blog-Artikeln zum Thema „Content-Marketing“ posten. Wir beginnen, nicht überraschend, mit der Frage: Was ist und was soll eigentlich Content-Marketing? Denn trotz des Hypes und der Allgegenwärtigkeit dieses Begriffs – oder auch gerade deswegen – existieren nach wie vor die unterschiedlichsten Vorstellungen darüber. (Paul Marsden hat hier einige verschiedene Definitionen zusammengetragen.)

Nicht nötigen – einladen!

Manche sagen, Content-Marketing gäbe es schon seit 100 (oder gar 300) Jahren: Der Guide Michelin (seit 1900), das Magazin „The Furrow“ des Landtechnikherstellers John Deere (seit 1895) und viele andere Produkte des „Corporate Publishing“ versuchen ebenfalls, (potenzielle) Kunden mit interessanten Informationen und Unterhaltung anzusprechen. Gegenüber direkt produktbezogenen Werbebotschaften, die man dem Adressaten häufig aufzwingen muss (und gegen die er sich heutzutage mit Adblockern und dem Fast-Forward-Knopf auf der Fernbedienung wehrt), kann man damit im Optimalfall erreichen, dass die Adressaten von sich aus diese Inhalte nachfragen – ähnlich wie in klassischen Journalismus- und Unterhaltungsmedien.

Konkurrenz um Aufmerksamkeit

Natürlich sind aber die Bedingungen heutiger Kommunikation völlig andere als vor 100 Jahren. Das betrifft die verfügbaren Kommunikationstechnologien und Medien (Kanäle), die Rolle der Adressaten als Mediennutzer und auch die Vermittler im Kommunikationsprozess (Medienhäuser, Werbebranche). In den Zeiten von „Web 3.0“ konkurrieren Unternehmen mit einer Vielzahl anderer Inhalte und Angebote um die Aufmerksamkeit ihrer Adressaten.

Was also ist Content-Marketing?

Wikipedia definiert Content-Marketing als „Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot oder einer eigenen Marke zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten.“ Diese Definition taugt als Ausgangspunkt, muss aber konkretisiert und ergänzt werden:

  • Es geht um Inhalte, die für eine klar (und eng) definierte Zielgruppe besonders nützlich, wertvoll, kurz: relevant sind.
  • Es geht nicht – oder nur mittelbar – um unternehmens- bzw. produktbezogene Inhalte, es sei denn, genau diese Inhalte werden von der Zielgruppe selbst nachgefragt.
  • Die Ziele von Content-Marketing sind konkreter zu fassen als die genannten (die eher übergeordnete Marketing-Ziele sind); z.B. höhere Bekanntheit, Awareness, mehr Webtraffic, Social-Media-Popularität oder mehr Leads.

Nicht jeder Content ist Content-Marketing

„Owned Content“, „Storytelling“, virale Verbreitung – all das sollte im Content-Marketing eine Rolle spielen, ist aber weder notwendige noch hinreichende Bedingung. Relevanz und Nutzen für die Adressaten sind das entscheidende Kriterium. Die häufig gemachte Einschränkung auf digitale Kommunikation machen wir dagegen nicht; auch Print-Angebote können je nach Zielgruppe und Budget durchaus sinnvoll sein.

Aus unserer Sicht ist Content-Marketing zum einen also eine erfolgversprechende Strategie, um in Zeiten veränderter Mediennutzung, sinkender Reichweiten und hoher Konkurrenz um Aufmerksamkeit gezielt die eigenen Zielgruppen mit für sie relevanten Inhalten anzusprechen. Als solche ergänzt es idealerweise andere Instrumente einschließlich Werbung. Zum anderen aber sehen wir im Fokus auf relevanten „Content“ eine Haltung bzw. Philosophie, die nicht neu ist, aber immer wieder in Vergessenheit gerät: ein Marketing, welches seine Zielgruppen ernst nimmt und die Kommunikation an ihren Interessen ausrichtet statt an selbstverliebten Botschaften. Wenn das bei den Adressaten ankommt, ist auch der Marke geholfen.

 

Autor: Dr. Michael Richter, Leitung Text/Konzeption
Titelbild: © Rassco – fotolia.com