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Was ist eigentlich ein Whitepaper?

Ein Whitepaper ist …

Um diese Frage zu beantworten, müssen wir sie umformulieren. Wir werden fragen: Wie sollte ein Whitepaper sein? Sie werden auch gleich verstehen, warum.

In Marketing-Kreisen wird der Begriff „Whitepaper“ (oder „White Paper“) häufig unscharf verwendet. Entsprechend vielfältig sind die so bezeichneten Ergebnisse. Man findet unter Whitepapers 20-seitige Abhandlungen zu komplizierten Themen ebenso wie – immer häufiger – oberflächlich geschriebene 4-Seiter, die das neueste Produkt anpreisen.

Warum ist das ein Problem?

Im Content-Marketing verwenden wir Whitepapers als Instrument. Wir wollen damit etwas erreichen: Traffic erzeugen, Leads generieren, unsere Expertise darstellen oder die Kundenbindung erhöhen. Unser Ziel erreichen wir dann am besten, wenn unser Angebot die Erwartungen unserer Zielgruppe (über-)erfüllt. Wollen wir mit einem Whitepaper kommunizieren, müssen wir uns also fragen: Was erwarten unsere potenziellen Leser von einem Whitepaper – was stellen sie sich darunter vor?

Erwartungen werden von Erfahrungen geprägt. Die Erfahrungen aber, die man heute mit Verwendungen des Begriffes „Whitepaper“ und auch mit so benannten Produkten macht, sind ziemlich uneinheitlich. Dies hat mehrere Gründe, unter anderem historische.

Was waren Whitepapers ursprünglich?

Im (britischen) Englischen bezeichnete „White Paper“ zuerst ein Schriftstück mit diplomatischen Dokumenten, politischen Erläuterungen etc. Die britische Regierung publiziert „White Papers“ als gekürzte Version eines „Blue Book“ zum Thema; beide Bezeichnungen sind von der Farbe des Einbandes abgeleitet. White Papers dienen der Information über politische Vorhaben, aber auch dem Ausloten der öffentlichen Meinung darüber. In Deutschland wurden nach dem Vorbild der englischen Blaubücher seit 1870 solche Dokumente herausgegeben, hier aber „Weißbuch“ genannt. Ihr Zweck war es, das Parlament und später gezielt auch die Öffentlichkeit zu informieren – bis hin zur Propaganda. In den USA zeigte die weiße Farbe bei Regierungsdokumenten an, dass sie öffentlich zugänglich waren. White Papers werden von Behörden, Think Tanks oder Organisationen herausgegeben, aber auch von Unternehmen. Sie bieten meist Hintergrundinformationen zu politischen, Business- oder technischen Themen, um bei der Entscheidungsfindung zu helfen oder bestimmte Positionen zu vertreten.

Whitepaper als Marketinginstrument

Seit den 1990er Jahren entdeckte man zunehmend das Marketingpotenzial solcher Dokumente im B2B-Bereich. Dabei stand anfangs klar der Informationswert im Vordergrund. Kommerzielle Whitepapers beschrieben Hintergründe oder geschäftliche Anwendungsszenarien von Technologien und/oder die Vorteile von Verfahren und Lösungen. Natürlich machen sie dabei keine Werbung für die Konkurrenz, sondern lassen vor allem die eigenen Angebote gut aussehen. Das ist auch völlig in Ordnung – solange das Dokument immer noch einen Nutzwert für die Zielgruppe bietet.

Denn dieser praktische Nutzwert von Whitepapers begründet nun einmal ihren Wert als Marketinginstrument. Warum sonst sollte jemand mit seinen Daten dafür bezahlen? Deshalb ist die oben angesprochene Entwicklung auch bedenklich. Der Wert des Marketinginstruments Whitepaper wird verschwinden, wenn Whitepapers von ihren Adressaten nur noch als Werbung wahrgenommen werden.

Wie sollte also ein Whitepaper sein?

Auch wenn heute alles Mögliche als „Whitepaper“ bezeichnet wird, gibt es doch ein paar häufig vorkommende und auch zweckmäßige Eigenschaften, die als Richtwerte beachtenswert sind: Ein typisches Whitepaper ist mindestens 6, besser 8 Seiten lang, sollte aber auch nicht zu lang sein. Wir plädieren für nicht mehr als 20 Seiten, es sei denn, Ihr Whitepaper ist wirklich gut geschrieben und Sie wissen, dass Ihre Leser das nötige Interesse aufbringen werden. Das Design unterstützt den Zweck: Auch Whitepapers dürfen schick aussehen – aber arbeiten Sie mit einem lesefreundlichen Satz und lieber mit Infografiken als mit Stockfotos.

Auch die inhaltlichen Elemente hängen ganz vom intendierten Zweck des Dokumentes ab. Den sollten Sie also im Vorfeld so genau wie möglich bestimmen.

Welches Whitepaper eignet sich für welchen Zweck?

Traffic- und Lead-Generierung

Geht es um Traffic- und Lead-Generierung? Dann suchen Sie sich Themen, von denen Sie genau wissen, dass Ihre Zielgruppe sich dafür interessiert und Informationen darüber sucht. Behandeln Sie diese Themen ausführlich, gehen Sie in die Tiefe und bleiben Sie objektiv – zu diesem frühen Zeitpunkt im Vertriebsprozess nützt es Ihnen mehr, wenn Sie als kompetent und verlässlich wahrgenommen werden, als auf Kosten der Vertrauenswürdigkeit schon die eigenen Angebote zu promoten.

Kaufmotivation

Geht es um Kaufbeeinflussung? In späteren Phasen der Customer Journey sollten die Informationen produktbezogen sein. Trotzdem bleibt der Nutzwert für die Zielgruppe das entscheidende Kriterium. Es bietet sich an, bei der Themenfindung von den USPs Ihrer Angebote auszugehen. Sie können etwa darstellen, wie man mit Ihrem Produkt oder Service ein verbreitetes Problem besonders elegant, sicher, schnell oder kostengünstig löst. Auch direkte Unterstützung bei der Kaufentscheidung dürfte häufig willkommen sein („Worauf kommt es bei der Auswahl der richtigen XXX-Lösung an?“).

Kundenbindung

Auch für die Kundenbindung können Whitepapers nützlich sein. Sie können Ihre Anwender beispielsweise mit Informationen zur Implementierung relevanter Use-Cases unterstützen. Aber für viele Zwecke dürften andere Content-Typen (Blogartikel, FAQ, Handbuch, …) besser geeignet sein (Stichwort: Content-Strategie).

Fazit

Auch bei Ihren Zielgruppen gibt es viel Bedarf an zuverlässigen, ansprechend und verständlich präsentierten Informationen, die Orientierung  geben und bei Entscheidungen helfen. Genau hier liegt die Stärke von Whitepapers im B2B-Marketing. Versetzen Sie sich in die Rolle Ihrer Zielgruppe und fragen Sie sich, für welche Art von Informationen Sie bereit wären, Ihre wertvolle Zeit zu investieren und Ihre Kontaktdaten herauszugeben. Dann müssen Sie diese Informationen nur noch zielgruppengerecht aufbereiten. Wir helfen Ihnen gern dabei.

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