Content-Marketing ist Teamwork
Ich weiß wirklich nicht, wie oft ich mir in meiner unternehmerischen Laufbahn an diesem Problem die Zähne ausgebissen habe – der Zusammenarbeit der einzelnen Abteilungen in einem Unternehmen, egal welcher Größe. „Think Content unternehmensweit“ ist nicht nur ein weiterer neuer Marketingspruch. Nein, es ist ein absolutes Muss, soll Content-Marketing (CM) erfolgreich umgesetzt werden und die Ergebnisse liefern, die man sich von den enormen Anstrengungen verspricht. Miriam Löffler und Irene Michl sprechen in ihrem Buch Think Content (Rheinwerk-Verlag 2020) von „Content in Unternehmen? Ein Trauerspiel“ und führen gleich eine Reihe von Gründen an, warum das so ist. So scheint in den Unternehmen immer noch nicht angekommen zu sein, dass sich die Welt geändert hat bzw. dabei ist, sich immer schneller zu ändern – und das auch schon lange vor der Corona-Krise, die zeigt, dass sogar bisher Undenkbares von einem Tag auf den anderen möglich wird.
Alte Strukturen funktionieren nicht
Wer über nutzerorientierte Inhalte die Beziehung zu seinen Zielgruppen optimieren und von diesem intensivierten Dialog profitieren will, muss anders denken als bisher. Kunden müssen verstanden werden, Abteilungen Informationen unaufgefordert anderen Abteilungen zur Verfügung stellen. Frühere Vorgaben wie „Zuerst Design, dann Inhalt“ oder „SEO schlägt Lesbarkeit“ sind veraltet und führen zu fehlerhaftem Content. Die moderne Welt der Künstlichen Intelligenz ist an dieser Stelle schon viel weiter als wir oftmals wahrhaben wollen.
Genauso wenig ist es möglich, mit alten Businessstrukturen in der Onlinewelt auch nur einen einzigen Blumentopf zu gewinnen. Das klappt einfach nicht. Kann man ganz einfach kontrollieren, wenn man einmal beobachtet, wie man sich selbst verhält, wenn man online unterwegs ist. Und dann bitte nur noch überlegen, ob dieses eigene Verhalten jetzt eher Old School ist (z. B. Facebook-affin) oder trendy (z. B. Instagram).
Geschwindigkeit, Geschwindigkeit und nochmals Geschwindigkeit
Ja, ich weiß, es ist für Verantwortliche schwierig, Mitarbeitern völlig zu vertrauen. Es ist geradezu unvorstellbar, über einen längeren Zeitraum auf eine gewisse Form von Kontrolle völlig zu verzichten und allein auf die Fähigkeiten der einzelnen Beteiligten zu setzen und ihren Entscheidungen zu folgen. Und trotzdem ist dies der einzige Weg, der zu erfolgreichem Content-Marketing führt. Eine starke Unternehmensführung muss die grundsätzlichen Entscheidungen fällen, die richtigen Teams zusammenstellen, das notwendige Budget freigeben und dann delegieren, die Mannschaft machen lassen, ihr den Rücken stärken.
Aktives Content-Marketing arbeitet schnell, insbesondere in Verbindung mit Veröffentlichungen auf Social-Media-Kanälen. In der Kommunikation mit der/den Zielgruppe(n) nimmt es den Dialog ernst und reagiert i.d.R. sofort und nicht erst Tage später. Diese Reaktionsfähigkeit darf nicht davon abhängig sein, ob obere Instanzen erst ihr Ok zu einer Online-Antwort geben müssen. Das sollten die konkret Verantwortlichen schon selbst regeln dürfen.
Das heißt selbstverständlich nicht, dass nicht kontrolliert wird. Überprüfung im Content-Marketing ist überaus wichtig und sollte regelmäßig nach einem individuell ausgelegten Prozess erfolgen, d. h. die CM-Verantwortlichen legen vorher fest, was sie wie und wie oft kontrollieren wollen. Die Ergebnisse werden gesammelt und regelmäßig ausgewertet, um Veränderungen rechtzeitig bemerken und das Content-Marketing insgesamt optimieren zu können.
So funktioniert die Content-Marketing-Zusammenarbeit
Was macht es eigentlich so schwierig, über Abteilungsgrenzen zusammenzuarbeiten? Wie so oft ist das eine Frage der Kommunikation. Es reicht in der Regel nicht aus, wenn sich die Abteilungsleiter einmal in der Woche zum Meeting treffen – benötigt wird ein permanenter Informationsfluss, der ermöglicht und etabliert werden muss.
Den Austausch zwischen Abteilungen zu ermöglichen ist erst mal eine technische Frage. Meetings helfen hier nicht weiter. Viel besser geeignet ist das Einrichten einer Online-Arbeitsgruppe (z.B. Threema, Facebook etc.), in der sich alle jederzeit – auch während der Arbeitszeit – informieren können. Eine Chatfunktion wäre hilfreich, ein lockerer Umgangston auch, damit das Ganze einen gewissen Spaßfaktor erhält. Der hilft dann auch bei der zweiten, wichtigeren Aufgabe: den Informationsfluss tatsächlich zu etablieren, also in den Arbeitsalltag zu integrieren.
Was außerdem hilft: Content-Marketing. Denn Content-Marketing sollte keinesfalls als Einbahnstraße nach außen, in Richtung Kunden, verstanden werden. Nein, eine sehr relevante Zielgruppe ist das Unternehmen selbst, die Kommunikation nach innen. Selbstverständlich sollten alle wichtigen internen Kanäle mit für sie interessanten Informationen versorgt werden. So erhält die Geschäftsführung z.B. Analysen über Trendentwicklungen, der Vertrieb wird über Änderungen im Zielgruppenverhalten informiert, Entwickler erhalten Rückmeldungen von Anwendern über die Zufriedenheit im Umgang mit den Produkten und das Content-Marketing-Team erfährt aus erster Hand von neuen Entwicklungen und Erfolgen. Und alle zusammen können die Entwicklung von Image und Marktstellung live mitverfolgen.
Wenn dieser gesamte „Think Content unternehmensweit“-Prozess nun auch noch externe Dienstleister als Spezialisten in ihrer Disziplin (Text, SEO, Social Media etc.) mit einbezieht, erhält das Unternehmen nicht nur Entlastung und hochwertige Inhalte, sondern on top auch noch permanentes Feedback von außen und verhindert so Effekte wie den Tunnelblick.
Anfangen mit „Think Content unternehmensweit“
Wichtig auch hier: anfangen! Starten Sie zum Beispiel mit Marketing und Vertrieb und etablieren Sie dann Zug um Zug einen internen Kommunikationsfluss zum Nutzen der einzelnen Abteilungen und des gesamten Unternehmens. Fehler auf dem Weg dahin sind natürlich immer möglich, bilden aber gleichzeitig die Grundlage zum Lernen und weiterer Optimierungen.
Erfolgreiches Content-Marketing
Bei vielen unserer Kunden hat sich folgendes Vorgehen bewährt:
- Stellen Sie ein Team zusammen, das sein Handwerk versteht.
- Statten Sie dieses Team mit weitreichender Entscheidungskompetenz aus.
- Sorgen Sie dafür, dass alle Unternehmensbereiche mit dem Content-Marketing-Team zusammenarbeiten.
- Zeigen Sie dem Sales-Team, wie das Verkaufen durch guten Content erleichtert wird.
- Einigen Sie sich mit allen Abteilungen, wie Ihr Unternehmen Erfolg definiert. Eine nachhaltigere Rundum-Betrachtung könnte sinnvoller sein als kurzfristige Highlights.
- Messen Sie Ihre Fortschritte regelmäßig.
Und nicht vergessen: Feiern Sie Ihre Erfolge. Nichts ist motivierender, als sich nach erfolgreicher Arbeit gemeinsam etwas zu gönnen.
Autor: Dipl.-Ing. Ernst Nill, Geschäftsführer und Inhaber von unlimited communications
Titelbild: © istockphoto 1021870810, invincible bulldog