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Themen finden als Treibstoff für die eigene Pressearbeit.

Treibstoff für die Pressearbeit

Pressearbeit klappt nur, wenn Sie was zu sagen haben. Nix fährt ohne Treibstoff, will heißen: ohne Neuigkeiten oder besondere Inhalte, für die man sich auch jenseits der Unternehmensmauern interessieren könnte. Also müssen Sie Themen finden.

Und hier liegt häufig das Problem: Die verdammten Themen, dieses lichtscheue Gesindel, haben sich so gut versteckt, dass man glaubt, sie wären gar nicht da. Manchmal stimmt das auch; manchmal gibt es nicht genügend Inhalte für eine regelmäßige Pressearbeit. Oft liegt es aber daran, dass einfach nicht klar ist, wo man suchen muss. Also gibt es hier gleich ein paar Tipps, wie und wo Sie presse-taugliche Themen enttarnen können. Zuvor jedoch noch ein kurzer Exkurs in die Welt der Formate – denn es schadet nichts, sich klar zu machen, welches Fahrzeug welchen Treibstoff braucht.

Welche Themen für welche Medienformate?

Intuitiv wissen wir es wahrscheinlich alle aus unserem täglichen Medienkonsum. Verschiedene Medien und verschiedene Formate transportieren auch verschiedene Inhalte. Neues finden Sie in den Nachrichten und Besonderes in den Reportage-Formaten. Lob und Verriss im Kommentar oder im Feuilleton, aber diese beiden sind eigentlich nur für die Kulturbranche interessant.

Eine Neuigkeit, z. B. ein neues Produkt, ein neues Angebot, die Teilnahme an einer wichtigen Messe oder einem Kongress sind Treibstoff für „Nachrichten“ – also ab damit in eine Pressemitteilung. In besonderen Fällen gehören auch Stellungnahmen zu aktuellen/brisanten Themen (hier sollten Sie aber vorsichtig sein) dort hin. Gerne darf in all diesen Zusammenhängen auch auf thematisch passende USPs hingewiesen werden – aber Vorsicht: Eine Pressemitteilung ist keine Werbeanzeige.

Es sollte schon etwas Besonderes sein

Besondere Geschichten, beispielsweise ein gelungenes Kundenprojekt mit speziellen Herausforderungen, ein Engagement Ihres Unternehmens oder besondere Unternehmenskompetenzen sind Themen für Success-Storys, Porträts oder Hintergrundstorys.

Soweit dazu. Und jetzt zurück zum Versprechen aus der Überschrift.

Suchfeld 1: Die Köpfe der Kolleg*innen

Innerhalb des Unternehmens gibt es recht offensichtliche Thementummelstellen wie z. B. die Produktplanung, Messeplanung oder Entwicklungsplanung. Trotz aller Offensichtlichkeit: Wenn Sie diese Bereiche nicht regelmäßig auf Neuigkeiten (denn hier ist das Hauptkriterium meist der Neuigkeitswert) prüfen, geht schnell etwas durch die Lappen, was eine Pressemeldung wert gewesen wäre. Regelmäßige Prüfroutine lautet hier das Zauberwort.

Weniger offensichtlich und oft schwerer zu erschließen, sind die Themen, die in den Köpfen der Kolleg*innen schlummern. Welches Kundenproblem, das auch andere potenzielle Kunden haben könnten, wurde in einem Projekt oder mit einem Ihrer Produkte gelöst? Warum ist ein Kunde besonders zufrieden? Welche Marktchancen zeichnen sich am Horizont ab? Der Lösung welchen Problems sind Ihre Entwickler auf der Spur? Und: was ist eigentlich los in Ihrer Stadt, Ihrer Region oder im Umfeld eines Ihrer Standorte? Denken Sie auch an regionale Medien, die gern über Unternehmen aus der Nachbarschaft ihrer Leser berichten.

Zusammenarbeit ist extrem hilfreich

Hier ist abteilungsübergreifende interne Kommunikation gefragt (siehe auch: Content-Marketing ist Teamwork). Etablieren Sie einen kontinuierlichen Informationsfluss zwischen Vertrieb, Entwicklung, Projektmanagement. Das kann per Intranet sein, wo Kollegen regelmäßig über die Nüsse informieren, die sie gerade knacken. Oder ein Zettel neben der Kaffeemaschine, für kurze Notizen, wenn im Kaffeepausenchat etwas ventiliert wurde, das auch jenseits Ihres Unternehmens interessant sein könnte. Dieser Informationsfluss kommt nur in Gang, wenn Ihre Mitarbeiter ein Gefühl dafür bekommen, dass ihre Arbeit interessanter ist, als sie vielleicht denken. Spiegeln Sie deshalb alle aus den Vorschlägen resultierenden Pressemitteilungen und Veröffentlichungen ins Unternehmen zurück und posten Sie sie auf Ihren Social-Media-Accounts!

Suchfeld 2: Die Nachrichtenlandschaft

Ein und dasselbe Thema ist nicht jederzeit gleichermaßen interessant. Oft spielen Moden oder aktuelle Trends eine Rolle. Da Aktualitäten und Trends aber in der Regel nur selten so offensichtlich sind wie z. B. eine Virus-Pandemie, braucht es mehr oder weniger sensible Spürnasen.

Google Alerts können hier hilfreich sein. Setzen Sie Alerts für zentrale, charakteristische Begriffe Ihres Unternehmens und überprüfen Sie sie regelmäßig. Bieten Sie z. B. ERP-Software an, könnte „Industrie 4.0“ ein gutes Stichwort sein oder „Digitale Transformation“. Besser sind allerdings meistens spezifischere Keywords oder Kombinationen, wie z. B. „Materialmanagement“ oder „Predictive Maintenance“. Experimentieren Sie mit verschiedenen Begriffen.

Alerts unterstützen Sie beim Themen finden

Wenn die Alerts gut gewählt sind, wird die simple Frage „Haben wir dazu auch etwas Interessantes oder Besonderes zu sagen?“ den Deckel über dem einen oder anderen Thema lüften. Und als kleiner Nebeneffekt entdecken Sie vielleicht das eine oder andere Medium, dem Sie einmal eine Pressemitteilung oder ein Themenangebot schicken können.

Ähnlich hilfreich ist eine regelmäßige gezielte Stichwortsuche in Presseportalen wie Presseportal.de, PRtargeting, pressrelations oder Pressebox. Mit einer ähnlichen Fragestellung wie oben gewinnen Sie nicht nur Themenideen. Die Pressemitteilungen Ihrer Mitbewerber vermitteln Ihnen auch einen Eindruck, auf welche Pferde deren PR-Abteilung gerade setzt.

Suchfeld 3: Themen- oder Festtage

Auch bundes- oder weltweite Thementage und kuriose Festtage sind ein lohnendes Schürfgebiet für die Pressearbeit. Durch die langfristig planbare Aktualität können dabei auch Themen für aufmerksamkeitsstarke Pressemitteilungen herausspringen, die ggf. nicht nur für die Fachpresse interessant sind, sondern auch für die Regionalen und Überregionalen. Und: Da die Anlässe sich jährlich wiederholen, lassen sie sich gut in eine langfristige Themenplanung einbinden. Eine Übersicht über Aktions- und Thementage finden Sie z. B. bei Deutschland feiert oder etwas internationaler bei Wikipedia. Eine umfassende Liste kurioser Festtage findet sich im Kalender für kuriose Feiertage.

Suchfeld 4: Redaktionspläne der Fachzeitschriften

Fachredaktionen planen ihre Ausgaben meist im Jahres- oder Halbjahresrhythmus. Die Pläne sind, je nach Redaktion und Verlag mehr oder weniger detailliert auch öffentlich verfügbar. Meist sind sie in den Mediadaten zu finden, wo sie dem Verlagsvertrieb zur Akquise von Anzeigenkunden dienen sollen. Portale wie Themax oder Topic Pro (kostenpflichtiges Abonnement) bieten zum besseren Themen finden darüber hinaus auch verlagsübergreifende Themendatenbanken an.

Redaktionspläne sind eine gute Basis für eine längerfristige Planung von Themen. Insbesondere für Hintergrundgeschichten, bei denen z. B. Ihre Spezialisten den fachlichen Hintergrund und die Bedingungen für den Einsatz bestimmter Technologien erläutern. Aber auch für Success-Storys, die Lösungsmöglichkeiten für Anforderungen Ihrer potenziellen Kunden aufzeigen.

Fazit

Zugegeben, diese Suchfelder regelmäßig im Blick zu haben und dann noch zu beurteilen, ob und wo ein Fund tatsächlich Potenzial hat, ist ein gewisser Aufwand – insbesondere dann, wenn Sie noch wenig Erfahrung mit Presse haben.

Gewarnt werden muss in diesem Zusammenhang noch vor der Devise „Viel hilft viel“: Verschicken Sie Pressemitteilungen nur, wenn Sie wirklich etwas relevant Neues zu sagen haben. Bieten Sie ein Thema nur dann an, wenn es auch außerhalb Ihres Unternehmens eine größere Anzahl von Menschen interessiert oder ihnen nützen kann. Sonst wird´s wie früher in der Schule: Wenn Fritze sich ständig meldet, aber nüscht zu sagen hat, sobald er drankommt, dann kommt er bald gar nicht mehr dran. Die gute Nachricht ist: Es gibt eine Abkürzung. Lassen Sie sich einfach unterstützen. Wir machen das gerne. Wir helfen beim Suchen, Bewerten, Formulieren und Anbieten.

Autor: Torsten Krüger, Journalist/Texter und Freier Mitarbeiter
Titelbild: ©istockphoto, stockfour

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