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So klappts mit der Presse. Blogbeitrag zur Grundausstattung von Pressearbeit

Grundausstattung für Pressearbeit

Websites, Blogs, Facebook, YouTube & Co … Informationsoverkill. Fragt sich manch eine(r): Wozu noch Pressearbeit? Also: Machen Sie mal den Praxistest und gucken, welche Informationskanäle Sie selbst nutzen und über welche Medien sich Ihre Kunden, Partner und (potenziellen) Mitarbeiter informieren.

Erstaunlicherweise werden die Fach- und Wirtschaftspresse mit ihren Print- und Onlineoutputs und auch die Tagespresse immer noch gelesen. Die Gründe dürften u. a. darin liegen, dass ein gut zusammengestellter Strauß von Nachrichten und Themen, der schon einmal einen sachverständigen, überparteilichen Redaktionsfilter durchlaufen hat, den eigenen Überblick sehr erleichtert. Und: Er verspricht eine gewisse informelle Verlässlichkeit und Seriosität.

Für Unternehmen kann es sich auszahlen, in diesem Licht in Erscheinung zu treten. Nicht nur in Hinblick auf Renommee und Umsatz, auch beim Recruiting oder wenn es darum geht, die Unternehmensinteressen an entscheidenden Stellen zu Gehör zu bringen. Allerdings sind die Zugangshürden für Neu-Einsteiger nicht gerade niedrig. Und die Zahl der Unternehmen – insbesondere KMUs­ – die es schon mal versucht haben und gefühlt „irgendwie erfolglos“ waren, ist groß.

Deshalb jetzt ein Brainstorming zur Frage, welche Bedingungen nach unserer Erfahrung erfüllt sein sollten, um mittel- bis langfristig Erfolg zu haben in den Oldschool-Kanälen.

Kurzfassung – für Überflieger

Sie brauchen:

  • Themen, Themen, Themen
    Neuigkeiten, Besonderheiten, exklusive Hintergründe
  • Einen Pressebereich auf der Website
    als erste Anlaufstelle für Journalisten und Redakteure
  • Einen Presseverantwortlichen,
    der sich regelmäßig um Pressearbeit kümmert und Ansprechpartner für die Presse ist

Optional / sukzessiv:

  • Einen eigenen Presseverteiler
  • Eine Pressemappe
  • Eine Pressestrategie

Langfassung – für Detailversessene

Der Pressebereich auf der Website!

Ihre Unternehmenssite ist für Journalisten und Redakteure die zentrale Beschaffungsstelle für Infos zu Ihrem Unternehmen. Aber was erwarten Journalisten, wenn sie sich bis zum Menüpunkt „Presse“ durchgeklickt haben (Kleiner Tipp: Der Weg hierhin sollte so kurz wie möglich gehalten werden)?

  • Persönliche Kontaktdaten – E-Mail-Adresse und Tel.-Nummer (kein Kontaktformular!) – des Presse-Ansprechpartners.
  • Kurze, nicht werbliche Infos zum Unternehmen und zum Produkt- bzw. Leistungsportfolio. Dabei möglichst Besonderheiten darstellen und Beliebiges vermeiden. Längere Dokumente oder Detailinfos gerne als Downloads.
  • Ihre Pressemeldungen, chronologisch hinterlegt.
  • Druckfähiges, lizenzfreies Bildmaterial (Unternehmen, Produkte, Personen)
  • Falls vorhanden: Zusatzmaterial wie Infografiken, Studien etc.

Die Pressemappe?

Pressemappen hatten ihre beste Zeit in der zweiten Hälfte des letzten Jahrhunderts. In gedruckter Form stehen sie inzwischen auf der roten Liste der gefährdeten Kommunikationsmittel. In manchen Situationen sind sie aber immer noch nützlich: auf Messen, bei Pressegesprächen / -konferenzen oder Redaktionsbesuchen.

Was sollten Journalisten dann in Ihrer Pressemappe finden? Knappe Infos zum Unternehmen (bei größeren Unternehmen gern auch Zahlen für die Wirtschaftspresse), Kontaktdaten des Ansprechpartners und die aktuelle(n) Pressemitteilunge(n). Je nach Anlass ggf. ein Redemanuskript, eine Stellungnahme oder anlassbezogenes Informationsmaterial. Journalisten freuen sich übrigens, wenn das Material auch in digitaler Form beigefügt wird.

Themen!

Themen sind der Treibstoff der Pressearbeit. Aber was sind Themen? Vor allem alles, was für eine bestimmte Zielgruppe – die „Kunden“ der jeweiligen Journalisten – neu ist. Aber auch das Besondere, das für mehr als nur zwei Handvoll Nerds interessant ist. Oder Informationen, die Sie exklusiv liefern können.

Falls sich solche Themen in Ihrem Unternehmen nicht gerade neben dem Kaffeeautomaten finden, empfiehlt sich eine regelmäßige, systematische Suche. Neue Produkte oder Services mit USP? Herausforderungen, die auf besondere Weise gelöst wurden? Erkenntnisse und Erfahrungen, die anderen nützlich sein können? Zugegeben, die Sache mit der Themenfindung kann knifflig sein. Mehr dazu gibt´s deshalb demnächst in diesem Blog.

An dieser Stelle auch eine bittere Wahrheit: Wenn Ihre Themenliste nach ein paar Wochen systematischer Fahndung immer noch lediglich Weißraum enthält, sollten Sie sich mit dem Gedanken anfreunden, dass Pressearbeit möglicherweise nicht das Richtige für Sie ist.

Ein Presseverteiler?

Ein eigener Presseverteiler ist dagegen für den Anfang nicht zwingend nötig. Die Anlage und Pflege einer umfangreichen, aktuellen Sammlung von Pressekontakten kann sehr zeit- und budgetintensiv sein. Stattdessen können Sie den Medien Ihre Pressemeldungen über Presseportale wie News Aktuell oder Pressebox zur Verfügung stellen. Besser noch ist ein Verteiler, den Ihre PR-Agentur speziell für Sie pflegt, denn er ist individuell optimiert und vor allem wissen Sie – im Gegensatz zur Versendung über Portale – genau, wer Ihre Nachrichten erhält.

Konkrete Themenangebote sollten Sie direkt mit den Redaktionen absprechen, die richtigen Ansprechpartner finden Sie z. B. im Impressum der gewünschten Medien. Im Lauf der Zeit empfiehlt sich dann eine Sammlung von Kontaktdaten wichtiger Zielmedien, die u. a. auch für die gezielte Aussendung von Pressemitteilungen genutzt werden kann.

Eine Pressestrategie?

Sie haben bisher nichts von Strategie gelesen? Nein, ich hab´s nicht vergessen. Eine ausgefuchste, detaillierte Pressestrategie ist am Anfang in der Regel nicht nötig. Wichtig ist erstmal das, was für alle Kommunikationsanliegen gelten sollte: schlüssige Antworten auf die Fragen Was will ich sagen?, Wem will ich´s sagen? und Warum eigentlich?. Eine Strategie entwickelt sich im Lauf der Zeit, wenn Sie Ihre Erfahrungen und Ergebnisse systematisch auswerten und Ihre Mittel und Ziele schärfen.

Ein Verantwortlicher und Regelmäßigkeit!

Scheint so, als hätte ich bei der Gliederung geschludert. Denn das Wichtigste kommt jetzt erst, kurz vor Schluss. Aber so werden wenigstens die Leser belohnt, die bis hierhin durchgehalten haben.

Am allerwichtigsten sind Ausdauer und Regelmäßigkeit. Und eine Person im Unternehmen, die genau dafür sorgt.

Das muss natürlich kein hauptberuflicher Pressereferent sein. Sondern einfach ein Mitarbeiter, der regelmäßig, z. B. einmal in der Woche (oder alle 2 Wochen), schaut, wo die Dinge stehen, der Kontakt mit Pressevertretern aufnimmt und hält, Ansprechpartner für die Presse ist und Ideen für Themen sammelt. Wenn er auch noch Pressemeldungen schreiben kann – super! Wenn nicht, gibt´s z. B. Agenturen, die sich auf diese Art Prosa verstehen.

Schlussbemerkung

Zugegeben, das war Pressearbeit im Schnelldurchlauf. Weil der eine oder andere Aspekt aber durchaus mehr Ausführlichkeit verdient, legen wir in der nächsten Zeit das eine oder andere Spezialthema noch mal unters Mikroskop – Pressemitteilungen z. B. oder Fachartikel oder Themenfindung. Immer mal wieder vorbeischauen lohnt sich also!Sollten Sie aber akut Unterstützung brauchen, konkrete Fragen haben oder bei Ihrer Pressearbeit so viel wie möglich in erfahrene Hände legen wollen: Wir helfen gern! Schicken Sie uns halt eine Mail oder nehmen Sie das Telefon in die Hand …

Autor: Torsten Krüger, Journalist/Texter und Freier Mitarbeiter
Titelbild: © AdobeStock magele-picture

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