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Ein individuell geplanter, gut durchdachter Onlineshop verspricht enormen Kundenzuwachs – ein Grund, dass die Anzahl von neuen Shops im Netz nach wie vor steigt. Die Methoden, die Käufer für sich zu gewinnen und sie letztlich dazu zu bringen den Weg zur Kasse einzuschlagen, werden dabei immer ausgefeilter.

Doch wie optimiere ich? Nach welchen Kriterien richte ich mich?

Sie haben Ihre Zielgruppe genau analysiert, eine passende Vertriebsstrategie entwickelt und auch den Text für Ihre Produkte bzw. den Shop an sich perfektioniert… dennoch sehen Sie Potenzial nach oben, die Kaufentscheidung Ihrer Shop-Besucher positiv zu beeinflussen.

Überzeugen oder überreden?
Das Zauberwort heißt Persuadability – die Kunst der subtilen Verführung zum Kauf nach emotionalen Prinzipien. Kritiker würden eher von Manipulationen zur Kaufentscheidung sprechen, Marketingexperten dagegen vom gezielten Einsatz von wirkungsvollen Kaufauslösern.

Ausschlaggebend ist, welche Emotion und Assoziation beim potenziellen Käufer angesprochen wird. Positive Emotionen und Werte, die in die Gefühlswelt des Kunden passen, steigern die Kauflust. So weiß man inzwischen, dass es einige elementare Motivationen für eine Kaufentscheidung gibt. Dazu gehören etwa Exklusivität, Individualität, Gruppenzugehörigkeit, Sparsamkeit, Neugier und Kreativität sowie die Erhöhung des Status. Shopmacher können diese Erkenntnisse nutzen, um die Motivation ihrer Käufer entsprechend zu beeinflussen.

Shopgestaltung
Gerade beim Aufbau des Shops sind Sie hinsichtlich Layout und Design recht frei in Ihren Gestaltungsmöglichkeiten – natürlich innerhalb der Grenzen, die das Corporate Design Ihres Unternehmens in Bezug auf Farben und Formen vorgibt. Mit ausgewählten, harmonischen Farben, einem klaren Seitenaufbau und  intuitiv bedienbaren Steuerelementen können Sie einen Shop schaffen,  den ein potenzieller Käufer immer wieder gern aufsucht.

Lifestylewelten in denen sich der User wiederfindet, Produktfotos, die klar und „echt“ abbilden, was ihn/sie erwartet und gut lesbare Texte, die verständlich und gut formuliert sind, machen die Seite Ihres Shops attraktiv. Generell spricht nichts dagegen, sich an erfolgreichen und in der Regel bereits nach marktpsychologischen Erkenntnissen optimierten Shoppingseiten zu orientieren und diese quasi als Vorlage für die eigene Shop-Idee zu nutzen (vorausgesetzt, Sie verletzten keine Rechte Dritter etwa an Fotos, Texten oder grafischen Ideen). Letztlich geht es aber darum, wie gut Sie Ihre Zielgruppe und deren Wünsche und Vorlieben  kennen, um Ihr Angebot entsprechend aufbereitet und erfolgversprechend zu präsentieren.

Kaufdruck erzeugen
Wie gelingt es aber nun, dass sich ein Nutzer nicht nur gern auf meinen Seiten aufhält, sondern schließlich auch einkauft – sprich virtuell seinen Wagen füllt und zur Kasse geht? Shopbetreiber haben auch da allerlei Möglichkeiten – nicht zuletzt mit psychologischen Tricks.

Die Spezies der Schnäppchenjäger animiert man zum Beispiel am besten durch die künstliche Verknappung von Produkten.  Schlagworte wie „nur noch heute“, „solange der Vorrat reicht“, „schnell zugreifen“ usf. suggerieren dem Leser, dass das genannte Produkt fast vergriffen ist und er/sie nur noch jetzt die Möglichkeit hat, dieses zu erwerben – bei Hotelangeboten gibt es z.B. oft eine Deadline, zu der ein günstigerer Preis gebucht werden kann.

Das Gegenteil dazu bilden die qualitäts- und/oder markenbewussten Käufer, die lieber mehr zahlen und sich dafür der (vermeintlichen) Exklusivität ihres Produkts sicher sein können. Hier gehören Schlüsselwörter wie „exklusiv“, „beste Qualität“, „garantiert Handarbeit“ u.ä. in den Text für ein Premium-/Qualitätsprodukt.  Dazu gehören auch Eigenschaften wie Nachhaltigkeit (Bio, ökologischer Anbau, „aus der Region“) oder „Made in Germany“.

Durch das Angebot von Kontrastprodukten wiederum schafft der Anbieter einen sog. Ankerreiz, also einen Reiz, der zum Anhaltspunkt bzw. Maßstab für die Beurteilung der übrigen Produkte wird. Stellt ein Shopbetreiber  z.B. zwei Produkte von unterschiedlichem Preis, aber ähnlicher Funktion zur Auswahl, kann er davon ausgehen, dass die Mehrheit der Käufer zum teureren Produkt tendiert, in der Annahme ein qualitativ hochwertigeres zu erhalten.  Bei drei Angeboten mit unterschiedlichem Preis wird das mittlere favorisiert, insbesondere wenn das billigste deutlich weniger und das teuerste nur wenig mehr Funktionen bietet. So kann der Verkäufer dasjenige Produkt, welches er pushen möchte, gezielt mit entsprechenden Verkaufsalternativen flankieren.

Vertrauen in Produkt und Anbieter schaffen
Neben einem seriösen Internetauftritt, einer ansprechenden Seitengestaltung und ausführlichen Produktinformationen spielen Gütesiegel, Produkttests sowie soziale Bestätigung (Social Proof) zum Beispiel durch Bewertungssysteme oder Facebook-Likes eine immer wichtigere Rolle. Sie vermitteln dem Besucher, dass er/sie es hier mit einem vertrauenswürdigen Anbietern und qualitativ hochwertigen Produkten und/oder Dienstleistungen zu tun hat.

Je seriöser der Anbieter im Netz erscheint, desto höher das Vertrauen und die Motivation, einen Kauf zu tätigen. Für Anbieter bedeutet das, dass sie entsprechende Icons prominent auf ihrer Seite platzieren sollten  – solange die Angaben zum Produkt stimmen, ist dies auch völlig legitim. Kritisch wird es allerdings bei ohne Zertifizierung eingesetzten Siegeln oder gefälschten Bewertungen. Laut einer Studie der FH Worms sind ca. 20-30 Prozent aller Bewertungen gefälscht – ein Schuss, der im Hinblick auf Kundenzufriedenheit nach hinten losgehen kann.

Fazit
Für die Betreiber der Onlineshops gibt es eine Vielzahl von Möglichkeiten bzw. „Kaufverführern“, die sie gezielt einsetzen können und die positiv auf ihre Käufer wirken – solange ihre grundsätzlichen Angaben der Wahrheit entsprechen. Für den Käufer wiederum bedeutet es, grundsätzlich Ruhe und Geduld zu bewahren und verschiedene Angebote von Onlineshops im Detail zu vergleichen… denn wie Tests gezeigt haben, kommt es durchaus vor, dass „das letzte verfügbare Zimmer“ doch noch viermal zu buchen ist.

Mehr Informationen zum Thema finden Sie in einem lesenswerten Artikel in der c’t 26/2012 ab S. 78 (kostenpflichtiger Onlinetext hier).