Eine Betrachtung auch am eigenen Beispiel
Viele B2B-Unternehmen tun sich mit Social Media noch schwer. Accounts bei den einschlägigen Plattformen sind schnell eingerichtet und noch voller Enthusiasmus erste Posts abgesetzt. Aber dann? Schnell kommt die Frage auf: Lohnt sich Social Media überhaupt für B2B-Unternehmen?
Allein der Gedanke an unsere ersten Gehversuche, Social Media auch bei unlimited communications einzuführen, lässt mir noch heute die Haare zu Berge stehen. Wir wollten wie viele andere damit das Ranking unserer Website verbessern. Zur damaligen Zeit hatten wir jedoch nur theoretisches Wissen, keine Mitarbeiter mit entsprechender Erfahrung, keine Zeit, kein Budget und auch keine kreative Muße, uns mit diesem Thema richtig auseinanderzusetzen. Alles, was uns für unsere Kunden leichtfiel, war auf das eigene Unternehmen – erstaunlicherweise – nicht so richtig anwendbar.
Wir sind nicht allein
Allerdings scheinen wir nicht die einzige Agentur zu sein, die sich die Frage stellt: Lohnt sich Social Media für B2B-Unternehmen bzw. B2B-Agenturen? Zitat: „Viele Agenturen setzen ausschließlich auf die alten, bekannten Netzwerke, posten zu selten oder verfügen nicht über das vorgeschriebene Impressum.“ schreibt z. B. Hubspot und zählt auch eine Reihe von Gründen auf:
- keine Zeit
- schwierige Themen
- fehlende Mitarbeiter
- uvm.
Dem können wir nur zustimmen. Und doch wussten wir schon damals, dass eine völlige Absenz wohl nicht der richtige Weg sein kann.
Das Problem betrifft auch nicht nur Agenturen. Zitat: „Viele B2B-Unternehmen haben sich an Social Media Marketing versucht und sind gescheitert.“, schreibt marconomy im Mai diesen Jahres und gibt wie Hubspot auch Tipps, wie sich dieser Zustand ändern ließe.
Was ist nötig?
Versuchen wir, diese Expertenvorschläge und unsere Erfahrungen auf den Punkt zu bringen. Genau genommen sind es zwei Punkte – Handwerk und Kreativität.
Wer auf Social Media erfolgreich sein will, insbesondere im B2B-Umfeld, sollte zuerst das „Handwerk“ lernen – ähnlich einem Musikliebhaber, der ein Instrument spielen können möchte. Erst wenn diese Grundlagen verinnerlicht sind und einem leicht von der Hand gehen, kann man kreativ werden.
Das Handwerkszeug
- Profil vervollständigen
- Eine Strategie entwickeln
- Wissen, welche Inhalte und Formate auf welcher Plattform die richtigen sind (und dabei ruhig auch einen Blick auf erfolgreiche Auftritte Anderer werfen)
- Die für das Unternehmen geeigneten Plattformen auswählen
- Über ausreichende Kapazität und genügend Budget verfügen
Die kreative Ader
- Die richtigen Inhalte erstellen
- Für eine interessante Verbreitung sorgen
- Mit Witz und Intelligenz dabei sein
- Lust und Laune haben
Ein kurzer Blick zurück
In unseren Anfängen als Full-Service-Agentur spielte Social Media noch keine große Rolle. Entwicklungen wie z. B. Second Life haben wir damals als Unsinn empfunden, StudiVZ als bestenfalls lustig. Entsprechend gering war unser Interesse, sich mit diesem neuen Thema intensiver auseinanderzusetzen.
Eine veränderte Einstellung entwickelte sich mit dem Schreiben der ersten eigenen Blogbeiträge. Sie dokumentieren aber eher unsere damalige Hilflosigkeit, was vernünftige Inhalte für unsere Zielgruppe sein könnten, ganz zu schweigen von den Überlegungen, was wir als Agentur auf einer Plattform wie Facebook posten könnten. „Hilfestellung“ von Kundenseite, z. B. durch den Zwang, einen Facebook-Kunden-Account zu betreuen (und „on the fly“ zu lernen), ergaben sich auch nicht. Warum? Na, weil unsere Kunden noch weiter als wir vom Thema Social Media entfernt waren.
Wo stehen wir heute?
Noch ist nichts perfekt. Aber wir haben unsere Hausaufgaben gemacht. Wir fragen uns nicht mehr: Lohnt sich Social Media für B2B-Unternehmen? Sondern wir haben eine Strategie entwickelt, wir wissen, wohin wir wollen, welche Mittel wir einsetzen und wie die Inhalte aussehen können.
Der wichtigste Baustein unserer Strategie ist der Blog. Hier greifen wir immer wieder Themen auf, von denen wir wissen, dass unsere Sichtweise und unser Wissen die adressierte Zielgruppe interessiert. Dabei ist es uns egal, wenn andere Agenturen unsere Einschätzung und unsere Wege nicht teilen, weil sie vielleicht andere Erfahrungen gemacht haben.
Jeder Blogartikel wird in geeigneter Form auf anderen Plattformen veröffentlicht, z. T. mit Zusatzinformationen oder in einem speziellen Kontext. Darüber hinaus entwickeln wir einzelne Content-Schnipsel, die auf die jeweilige Plattform zugeschnitten sind. Es gilt jedoch immer die Vorgabe, dass jeder Beitrag irgendwie unser Content-Know-how widerspiegeln bzw. das Branding unterstützen soll: unlimited ist eine B2B-Contentmarketing-Agentur, die hochwertigen Content erstellt.
Und unsere Kunden?
Das Wichtigste: Wir können unsere Kunden jetzt fundiert beraten und bei der Umsetzung ihrer B2B-Social-Media-Kampagnen unterstützen. In der Regel fußen die Kampagnen auf einem umfangreichen Fundus vorher erstellten Contents, der je nach Zielgruppe und konkretem Anlass an die jeweilige Plattform angepasst und entsprechend zielführend verlinkt wird.
So zeigt z. B. eine LinkedIn-/XING-Kampagne zur Gewinnung neuer Mitarbeiter das spannende Arbeitsumfeld und die vorhandenen Karrierechancen im Unternehmen auf. Dazu wird auf bestimmte Blogbeiträge und andere Projektberichte verlinkt, aus denen hervorgeht, wie interessant und teamorientiert technisch hochkomplexe Probleme angegangen und gemeinsam zur Zufriedenheit der Kunden gelöst werden.
Oder es wird über unterschiedlichste Formen – Text, Bild, Video und Sprache – und unterschiedlichste Plattformen zielgerichtet ein neues Thema besetzt und bekannt gemacht, ohne mit der Gießkanne Marketing-Geld zu verbrennen.
Im konkreten Fall wurde hierzu vorab eine größere Anzahl potenziell interessierter Kontakte identifiziert, persönlich angeschrieben und zu einer Zusammenarbeit angeregt. Den so gewonnenen Interessenten können nun regelmäßig für sie interessante neue Informationen zugesandt werden. Oder sie werden auf Neuigkeiten oder Trends etc. aufmerksam gemacht.
Unser Aufwand
Wir treiben natürlich nicht ganz so viel Aufwand. Als kleinere B2B-Agentur können wir es uns nicht leisten, verschwenderisch mit unseren Kapazitäten umzugehen. Daher planen wir sorgfältig, mit welchem Aufwand wir Social Media betreiben.
Hilfreich ist in unserem Fall, dass Vertrieb und Social-Media-Marketing eng miteinander verzahnt sind. So werden mehrere Posts regelmäßig direkt vom Vertrieb ausgeführt, oft auch spontan im Rahmen der festgelegten Regeln.
Alle Arbeiten unterliegen einer Aufwandsbegrenzung. Wir streben eher eine vernünftige und interessante inhaltliche Ausgestaltung an, als eine perfekte technische Ausprägung, egal, ob es sich um einen Post auf Facebook, Instagram oder Twitter handelt, um ein neues Video oder einen neuen Blogbeitrag.
Fazit
Trotz des überschaubaren Aufwands scheinen sich unsere Social-Media-Aktivitäten auszuzahlen. Unsere Seiten ranken besser, die Zahl der Zugriffe und auch konkreter Anfragen steigt. Natürlich lässt sich nicht genau beziffern, welchen Anteil daran Social Media haben – Online-Marketing ist ein Gesamtkunstwerk, zu dem beispielsweise auch die regelmäßige Pflege und Aktualisierung der Website gehört.
Im Unterschied zu den Anfangsjahren haben wir heute eine konkrete Vorstellung davon, wo es hingehen soll. Wir wissen auch, dass es sich eher um einen Marathon handelt als um einen Sprint. Aber das ist auch gut so – denn es macht uns inzwischen richtig Spaß.