Leadgenerierung

Verdammt – wie komme ich bloß an Leads?

Ich glaube, jede Agentur hat diese Frage schon gefühlt tausendfach gehört. Und sich auch selbst gestellt. Jedes Unternehmen kennt sie; sie prägt unseren beruflichen Alltag. Logisch. Denn Leads, insbesondere qualifizierte Leads (MQL – Marketing Qualified Leads) sind das A&O eines jeden Vertriebs. Von ihrer Anzahl und dem auf ihrer Basis erzielten Verkaufserfolg hängt das Wohl und Wehe des Unternehmens und seiner Mitarbeiter ab. Leadgenerierung ist also wichtig.

Wie funktioniert aber Leadgenerierung?

Jedes Unternehmen steht daher immer wieder vor dem einen Problem: Wie schaffe ich es, dauerhaft neue Leads zu generieren und diese (Neu-)Kontakte anschließend in ausreichender Zahl zu Kunden zu transformieren?

Als B2B-Content-Marketing-Agentur haben wir darauf eine klare Antwort:

• Lernen Sie Ihre Kunden und die Bedürfnisse Ihrer Kunden kennen.
• Versorgen Sie Ihre Kunden über alle Kanäle, die für Ihre Zielgruppe wichtig sind, mit den für diese Zielgruppe wichtigen Informationen.
• Und achten Sie dabei darauf, die jeweilige Kontaktperson genau da „abzuholen“, wo sie in dem Moment steht.

Sonst war Ihre Anstrengung wahrscheinlich umsonst. Aber schauen wir uns jetzt den Begriff „Lead“ noch ein wenig genauer an.

Was ist ein Lead?

Für uns ist ein Lead sowohl ein Kontakt als auch eine Chance. Der Kontakt ist eine reale Person, möglichst mit einem konkreten Interesse. Die Chance besteht darin, dass uns die Möglichkeit eröffnet wird, mit diesem Kontakt in einen Dialog treten zu dürfen. Im besten Fall wird daraus eine reale Kundenbeziehung. Bitte beachten Sie die Wortwahl – „dürfen“! Diese Haltung wird in der Kundenpflege, insbesondere im B2B-Bereich, immer wichtiger, wie u. a. diese aktuelle Entscheidung belgischer Datenschützer in einer Analyse von Zeit online aufzeigt:

Nie wieder Cookie-Banner?

Es besteht also auf dem Weg zwischen Erstkontakt und langjähriger Kundenbeziehung ein gewisses Risiko, Fehler in der Kontaktentwicklung und -pflege zu machen und so einen gewonnenen Lead zu verlieren. Häufige Fehler sind:

• Gekaufte Leads
• zu hoher Druck in Richtung Kaufentscheidung
• Verzicht auf unterstützende Tools
• Blog wird in den Hintergrund gestellt
• Inhalte sind nicht auf die Buyer’s Journey abgestimmt
• Website ist nicht optimiert

Leadgenerierung – damals und heute

Mit dem Begriff Leadgenerierung wird ein aktiver, z. T. auch automatisierter Prozess beschrieben, eine Anfrage zu erzeugen, die im besten Fall einer realen Person mit einem echten Interesse an dem Angebot zugeordnet werden kann.

Eine anschließende Leadqualifizierung soll zum einen Fake-Anfragen erkennen, zum anderen eine erste qualitative Gruppierung vornehmen. Je nach Einstufung ergeben sich nachfolgend unterschiedliche Maßnahmen zur Kontaktpflege (auf Marketing-Deutsch: „Lead Nurturing“). Einige wichtige Maßnahmen sind hier:

Die heutige Leadgenerierung unterscheidet sich enorm von der noch vor wenigen Jahren. Der Begriff Leadgenerierung stammt laut Wikipedia aus dem Direktmarketing mit Ursprüngen aus der Zeit nach dem ersten Weltkrieg. Eingesetzte Mittel waren vor allem Printmaterialien jeglicher Art, die postalisch zugestellt und per telefonischer Nachakquise vertieft wurden. Im B2B-Bereich wurde zusätzlich versucht, in einen persönlichen Kontakt zu kommen. Dafür waren Messen nahezu ideale Hotspots der Kundenpflege. Als herausragendes Beispiel kann hier die Entstehung, Entwicklung und der Niedergang der CeBIT betrachtet werden.

Diese Zeiten sind endgültig vorbei.

Leadgenerierung in Zeiten von Smartphones und Social Media

Mit dem Vordringen des Internets in alle Lebensbereiche sowie der schnellen Verbreitung der Smartphones über die ganze Welt hat sich der Prozess der Leadgenerierung völlig verändert. Aus einem langsamen Offline-Prozess (Werbung, Postweg, etc.) mit gelegentlichen persönlichen „Meeting-Points“ (Telefon, Vertriebsbesuch, Messe, etc.) wurde ein permanenter Online-Prozess in einem 24/7-Rhythmus, also rund um die Uhr und auch noch global.

Es greift daher viel zu kurz, wenn sich Marketer auf den heute üblichen Ablauf

Call-to-Action (CTA) >>> Landingpage >>> Kontaktformular >>> Lead-Datensatz

konzentrieren und denken, damit sei alle Arbeit getan. Ja, genau dieses Vorgehen muss ein Teil Ihrer Arbeit zur Generierung eines Leads sein. Es ist allerdings nur ein Teilaspekt, wenn auch ein sehr wichtiger (siehe hierzu auch diesen lesenswerten Artikel bei Hubspot).

Buyer’s Journey

Noch wichtiger ist es, bei der Leadgenerierung die Interessenlage der Zielgruppe im gesamten Kaufprozess („Buyer‘s Journey“) vom ersten Bewusstwerden eines Bedarfs bis zur Kaufentscheidung zu berücksichtigen. (Hier beginnt dann hoffentlich die „Customer Journey“, die von manchen auch noch zur Buyer’s Journey gerechnet wird.) Bieten Sie daher Ihrer Zielgruppe, Ihren Interessenten, immer genau das, was sie zum jeweiligen Zeitpunkt als Unterstützung des eigenen Wollens suchen und erwarten:

Hierbei – vor allem bei den ersten vier Punkten – spielt B2B-Content-Marketing seine Stärken aus. Wichtig ist, dass dieser Prozess transparent und nachvollziehbar gestaltet ist. Auf diese Weise wird das Vertrauen in Ihre Kompetenz und in den gegenseitigen Dialog immer weiter vertieft. Ein Lead entsteht nicht nur, er wird in einem System der Rundum-Versorgung gepflegt und weiterentwickelt.

Vergessen Sie nicht die Kontrolle

Wichtig: Wir sprechen hier nicht von isolierten Kampagnen, sondern von einem permanenten Prozess, der Strategie, Ausdauer, Vertrauen in die eigenen Fähigkeiten und Glaubwürdigkeit erfordert. Wir bei unlimited werden häufig mit sehr kurzfristigen Erfolgserwartungen konfrontiert, die unserer Meinung nach nicht funktionieren können. Eine einzelne Kampagne zur Leadgenerierung kann beim besten Willen nicht zu einem nachhaltigen Unternehmenserfolg führen, egal, welches Budget oder welches Tool Sie einsetzen. Sie macht eher Plattformbetreiber wie Google oder Meta glücklich, die sich darüber freuen, wie einfach sie das zur Verfügung stehende Budget verbraten (= verdienen) dürfen – häufig mit beeindruckenden Zahlen (Impressions), aber ohne zählbaren Nutzen (QMLs).

Daher kontrollieren Sie bitte regelmäßig (selbst) den Erfolg Ihrer Maßnahmen. Lassen Sie sich auch nicht durch schöne Ergebnisgrafiken verschaukeln. Glauben Sie nicht alles, was in schönen Farben auf Papier gedruckt ist. Nur eine echte Langfristkontrolle zeigt Ihnen, ob Sie auf dem richtigen Weg sind.

Fragen Sie dafür am besten Ihren Vertrieb. Er liefert die Fakten, mit denen Sie Ihre Arbeit bewerten können, und damit die Grundlage für die nächsten Verbesserungsschritte. Es sei denn, es läuft alles schon perfekt.

Autor: Dipl.-Ing. Ernst Nill, Geschäftsführer und Inhaber von unlimited communications

15. November 2022