Wie Sie zu guten Überschriften kommen und warum das wichtig ist
Wie anfangen? Vielleicht so: Gute Überschriften, das sind wenige Worte mit überproportional hohem Gewicht. Oder so: Eine gute Überschrift ist wie ein Taschenlampenstrahl, der im dunklen Wald auf ein einzelnes Blatt fällt und neugierig macht auf den ganzen Baum.
Nun, ein interessanter Einstieg in einen Blogbeitrag ist sicher nicht unwichtig, aber es gibt etwas noch Wichtigeres: den Strahl der Taschenlampe. Die Überschrift.
Wir erklären, warum die Überschrift so wichtig ist, und geben Tipps für gute Überschriften.
Wenige Worte mit viel Gewicht
Aber was macht diese paar – meist fettgedruckten – Worte so wichtig? Ganz platt: ihre Position vor dem Anfang des eigentlichen Textes. Als „leitende Schriftzeile“ (Headline) ist sie in der Regel das erste Häppchen, das wir von einem Text konsumieren. Mögliche Leser suchen hier nach ersten Informationen zum Inhalt und dazu, ob es sich lohnt, sich weiter auf das Geschriebene einzulassen – oder im besten Fall, warum sie den Text unbedingt lesen müssen. Damit hätten wir die beiden Kernfunktionen von Überschriften schon einmal identifiziert.
Eine Überschrift sollte:
- kurz (!) über den Inhalt des folgenden Textes informieren
- Leser zum Lesen motivieren (neugierig machen)
Anmerkung: Für digitale Texte wurde in den letzten Jahren eine Zusatzinformation eingeführt, die ähnlich einer Überschrift dem Text vorausgeschickt wird: Die Lesezeit. „Lesezeit ca. 7.500 Minuten“ – nicht auszudenken, wenn Dostojewski seinen Brüdern Karamasow eine entsprechende Info vorangestellt hätte.
Andersherum betrachtet: Eine Überschrift, die die beiden Kernfunktionen nicht bedient, macht möglicherweise die ganze Arbeit, die Sie in Ihren Blogbeitrag, Webtext, Fachartikel oder Ihr White Paper gesteckt haben, zunichte – all das Recherchieren, Interviewen, Abwägen, Gliedern, Feilen: umsonst, weil die Überschrift den Inhalt nicht trifft und/oder die Leser nicht neugierig macht. Darum lohnt es sich, als Autor oder Redakteurin ein wenig Zeit mit der Headline zu verbringen.
Was macht eine Überschrift interessant?
Nicht immer ist das, was Sie spannend finden, auch spannend für Ihre Leser. Denken Sie also immer aus der Perspektive Ihrer Zielgruppe: Welcher Aspekt des Texts ist der interessanteste für meine Leser? War er schon auf der Suche nach einer bestimmten Information? Ist er vor allem auf der Suche nach Neuigkeiten oder Sensationellem?
Überschriften, die Interesse wecken, beinhalten zum Beispiel:
- Aussicht auf Lösungen, Tipps, Tricks, Hacks („So reinigen Sie Ihren Druckkopf“)
- Neuigkeiten/Nachrichten für Ihre Zielgruppe („Aktuelle Studie: Gute Überschrift ist wichtiger als Lesezeit-Info“)
- Schnelle Erklärungen zu komplexen Fragen („Quantengatter: Wir erklären, worauf es ankommt“)
- Versprechungen („So gewinnen Sie mehr Leser“)
- Die Aussicht auf Überraschungen („Spaziergänger beißt Wildschwein“)
Konkret, verständlich und so kurz wie möglich
Laut einer Studie von Buzzsumo hatten die meistgeteilten Posts auf Facebook und Twitter eine Länge von 10 bis 14 Wörtern. Jetzt wäre es sicher schön, wenn Sie einfach nur 12 Wörter halbwegs sinnfällig kombinieren müssten, um eine gute Überschrift zu erhalten. Aber so einfach ist es natürlich nicht. Trotzdem bieten die Ergebnisse der Studie bei genauer Betrachtung mehr als Hinweise auf ein quantitatives Optimum. These dazu: Kurze Überschriften (1 bis 5 Wörter) wirken oft weniger attraktiv, weil sie meist inhaltlich sehr allgemein bleiben. „Das Wildschwein“ ist weniger konkret als „Wildschwein: Wie Sie sich bei einer Begegnung in freier Wildbahn verhalten sollten“. Zu lange Überschriften wirken dagegen oft verwirrend und schwer verständlich, weil sie eben nicht „auf den Punkt“ kommen.
Dabei sind wir bei einem der wichtigsten Kennzeichen guter Überschriften angelangt: Die Verständlichkeit. Damit ist allerdings nicht gemeint, dass jede Überschrift für die Allgemeinheit verständlich sein muss. Vielmehr sollte die anvisierte Leser-Zielgruppe sie bei einmaligem Lesen verstehen können (mehr dazu im nächsten Abschnitt). So kann beispielsweise eine Überschrift, die für die breite Öffentlichkeit unverständliche Fachbegriffe enthält, für eine Fachleserschaft genau deshalb (Fachbegriffe als Signalwörter) interessant sein: „Neueste Forschungsergebnisse zu hocheffizienten optischen Quantengattern“ kann also genau die richtige Überschrift für Quantenphysiker sein.
Signalwörter, Lockwörter, anschauliche Wörter
Tatsächlich haben Signalwörter und Schlüsselwörter zentrale Funktionen in Überschriften, weil Sie Ihren Lesern zeigen, dass der folgende Text für sie relevant sein könnte. Für Quantenphysiker kann das „Quantengatter“ sein, für Website-Betreiber „SEO-Optimierung“. Finden und verwenden Sie also die wichtigsten Schlüsselwörter Ihres Texts in Ihrer Überschrift – das ist nicht zuletzt für suchmaschinenoptimierte Überschriften (siehe nächster Abschnitt) ein Muss.
Darüber hinaus bietet das Internet lange Listen von Lockwörtern zur „Attraktivitätssteigerung“ Ihrer Überschriften – umfangreiche Tabellen mit starken Adjektiven, Superlativen, den emotionalsten Formulierungen, Trendbegriffen und Buzzwords. Lassen Sie sich gerne inspirieren. Aber Vorsicht! Es gibt sie nicht, die Zauberwörter, die in 90 % der Fälle wirken. Und selbst die Topscorer der Listen können schnell zu abgegriffenen Worthülsen werden. Schon recht lange liegen übrigens Zahlen im Trend – sie sind leicht zu verstehen und scheinen konkret. Eine Superüberschrift wäre also: 7 Tipps für unwiderstehliche Überschriften (warum habe ich die jetzt nicht genommen?).
Allgemein gilt jedoch: Verwenden Sie vorzugsweise leicht verständliche, anschauliche und nicht zu lange Wörter. Überschriften werden meist nur schnell überflogen. Wenn dann Ihre Leser-Zielgruppe hinter Wortungetümen oder komplexen Passivsatz-Konstruktionen nicht gleich einen Sinn findet, macht sie sich selten die Mühe, diesen im folgenden Text zu suchen.
SEO-Optimierung: die Überschrift, dein Freund und Suchmaschinenhelfer
Apropos Zielgruppe: Seit Erfindung der Schrift schien eines in Stein gemeißelt – die Zielgruppe von Überschriften ist aus Fleisch und Blut und bezeichnet sich selbst als Homo Sapiens. Mit dem Internet und den Algorithmus getriebenen digitalen Spähern der Suchmaschinen ist dieser exklusive Kreis allerdings erweitert worden.
Suchmaschinen werten die Hauptüberschrift (H1) eines Webtextes als besonders relevant. Diese Headlines spielen deshalb eine wichtige Rolle bei der Platzierung von Websites in den Suchergebnissen (Ranking). Sie sollten also Ihr zentrales Schlüsselwort (Fokus-Keyword) in die Überschrift einbauen. Ideal ist eine Positionierung am Anfang (etwa im ersten Drittel) der Überschrift. Mehr zum Thema Suchmaschinenoptimierung (SEO) erfahren Sie in unserem Blogbeitrag „Website-Ranking verbessern mit B2B-Content-Marketing“.
Konzentrieren Sie sich in der Überschrift aber auf ein Keyword. Das erleichtert nicht nur der Suchmaschine die Arbeit, auch Leser aus Fleisch und Blut freuen sich über eine entsprechende Klarheit und Verständlichkeit. Mit Schlagworten überladene Headlines motivieren dagegen nur selten zum Lesen des folgenden Texts.
Um das richtige Keyword (bzw. die richtige Keyword-Phrase) für Ihre Überschrift zu finden, empfiehlt sich eine Keyword-Recherche. Das kann sogar bei Überschriften hilfreich sein, die gar nicht für das Internet gedacht sind. Mit einer Keyword-Recherche finden Sie heraus, wonach Suchmaschinen-Nutzer im Internet suchen, welche Begriffe dabei besonders häufig eingegeben werden und auf welche Schlüsselwörter ihre Mitbewerber setzen. Bei der Recherche helfen Ihnen Keyword Tools wie Google Ads Keyword-Planner, Ubersuggest oder SEMRUSH.
Was ist mit Zwischenüberschriften?
Unbedingt nutzen! Zwischenüberschriften gliedern jeden längeren Text (also eher nicht das Mittel der Wahl für Social-Media-Posts …). Sie teilen rein optisch eine mehr oder weniger ausufernde „Bleiwüste“ in kleine, verdauliche Häppchen.
Aber auch inhaltlich sind Zwischenüberschriften ein Muss für lesefreundlich gestaltete Texte. Sie informieren die Leser über den Schwerpunkt der nächsten Absätze, wodurch die Auffindbarkeit bestimmter Informationen deutlich verbessert wird. Einzelnen Lesern helfen sie, sich die Lektüre von für sie irrelevanten Abschnitten zu ersparen. Damit ist eigentlich schon gesagt, dass Zwischenüberschriften gerne auch neugierig machen können, dass aber der Schwerpunkt auf dem inhaltlichen Bezug zum folgenden Kapitel liegen sollte.
Bei Webtexten bieten Zwischenüberschriften (H2, H3) darüber hinaus die Möglichkeit, das Fokus-Keyword sowie weitere Schlüsselwörter prominent für Suchmaschinen zu platzieren.
Sonderfall: Überschriften in der Werbung
In der Werbung sind die Übergänge zwischen Slogan (Werbeaussage) und Überschrift oft fließend. Originalität, Attraktivität und Erinnerungswert sind hier meist deutlich wichtiger als der direkte inhaltliche Bezug. Der Headline „Sie werden die Straße nicht wiedererkennen“ (VW Passat) muss daher nicht etwa eine Reportage zu Alzheimer-Erkrankungen folgen, sondern sie kann durchaus die Hauptüberschrift für einen Flyer, eine Anzeige oder ein Plakat über die Stoßdämpfer-Qualität von Mittelklasse-Automobilen sein. Werbliche Headlines können also recht frei mit den Assoziationen ihrer Zielgruppen spielen und deren Erwartungen sogar gezielt enttäuschen (z. B. wenn das, was folgt, eine positive Überraschung oder einen Moment des Staunens auslöst).
Punkt am Ende? Ein kleiner Spar-Tipp zum Schluss
Sparen Sie sich den Punkt am Schluss Ihrer Headlines. Für alle Überschriften gilt nämlich die Regel, dass sie ohne ein solches Satzschlusszeichen auskommen müssen. Dieser Spar-Tipp gilt ausdrücklich nicht für Frage- oder Ausrufezeichen. Auch alle anderen Satzzeichen sollten Sie dorthin setzen, wo sie auch in Fließtexten hingehören.
Autor: Torsten Krüger, Journalist / Texter und Freier Mitarbeiter