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Erfolgskontrolle im Content-Marketing 2: Systematische Operationalisierung von Zielen - unlimited berlin

Erfolg messbar machen: Systematische Operationalisierung von Zielen

In unserem ersten Beitrag zum Thema „Erfolgskontrolle im Content-Marketing Teil 1“ ging es um die dafür nötigen Voraussetzungen: die Definition klarer und überprüfbarer Zielsetzungen für konkrete Marketingmaßnahmen sowie die Auswahl geeigneter KPIs zur Kontrolle der Zielerreichung. Heute wollen wir das konkretisieren – wie kann man Marketing-Ziele messbar machen, also operationalisieren?

Erfolgreiches Content-Marketing ist eines, das seine Ziele erreicht. Die Ziele des Content-Marketings bauen in der Regel aufeinander auf: Die Publikation guten Contents soll zunächst vor allem relevanten Traffic auf die eigenen Kanäle ziehen.

Dadurch wiederum will das Unternehmen Verschiedenes erreichen: bekannter werden, sich als fachlich kompetent und vertrauenswürdig positionieren oder/und Leads oder Absatz generieren – in der Regel eines der Hauptziele von Content-Marketing. Letztlich geht es natürlich um die ökonomische Performance von Content-Marketing, also seinen Beitrag zum Unternehmenserfolg.

Wie kann man Content-Marketing operationalisieren?

Das Messbarmachen des Erfolgs einer Maßnahme in Bezug auf die Erreichung eines Ziels, also die Zuordnung geeigneter Kennzahlen (KPIs) zu einer Zielsetzung, nennen wir „Operationalisierung“. In empirischen Wissenschaften (etwa Physik oder Psychologie) bezeichnet Operationalisierung die Festlegung von Methoden, wie etwas nicht direkt Beobachtbares, insbesondere theoretische Konstrukte, empirisch beobachtbar und messbar gemacht werden kann. Dazu muss geklärt werden, welche Beziehungen zwischen dem Konstrukt und beobachtbaren Prozessen in der Realität bestehen. Ziel ist die Ableitung von Hypothesen, die dann durch Beobachtungen überprüft werden können.

Die Wirkungsweise des Content-Marketings (oder anderer Marketingmaßnahmen) mit Bezug auf die Unternehmensziele ist zunächst auch ein theoretisches Konstrukt. Zwar gibt es genügend Erfahrungswerte, dass Content-Marketing effizienter wirkt als andere Marketing-Strategien.

Aber die Wirkung einzelner Maßnahmen empirisch exakt zu verifizieren, ist schwierig, weil wir die unmittelbare Wirkung von Content (oder anderen Marketingmaßnahmen) auf die Adressaten nicht beobachten können. Bestimmte Hauptziele wiederum, beispielsweise Umsatzsteigerungen, sind beobachtbar, aber der Anteil unserer Content-Marketing-Maßnahmen daran bleibt meist im Dunkeln.

Wir können etwas Licht in dieses Dunkel bringen, indem wir die gewünschte Wirkung einer Content-Marketing-Kampagne (bezogen auf ihre Hauptziele) in Teilwirkungen einzelner Maßnahmen aufteilen, die sich in ihrem Zusammenspiel zur Hauptwirkung addieren sollten und dabei jede für sich besser beurteilt werden können.

Da es sich um Online-Maßnahmen handelt, steht dafür eine Vielzahl von Kennzahlen zur Verfügung, die das Verhalten von Online-Nutzern beschreiben – und glücklicherweise beziehen sich Ziele im Marketing ja nicht auf unsichtbare psychologische Wirkungen, sondern eben auf konkretes, sichtbares Verhalten.

Beispiel Content-Marketing-Kampagne

In Erfolgskontrolle im Content-Marketing – Teil 1 betrachten wir als Beispiel eine einfache Content-Marketing-Kampagne zur Leadgenerierung für ein neues Produkt. Dabei sollen Angehörige der passenden Zielgruppe über Suchmaschinen, Social-Media-Posts und Blogartikel auf eine spezielle Landingpage zum Produkt geleitet werden. Diese Landingpage – der Kern der Kampagne – dient verschiedenen Teilzielen, deren Erfüllungsgrad messbar ist:

  1. SEO: Unsere Landingpage soll auf Suchmaschinen gefunden werden und muss dafür optimiert werden. Der Erfolg von SEO-Maßnahmen lässt sich beispielsweise am Ranking bei den gewünschten Suchphrasen sowie an den über Suchmaschinen kommenden Unique Visitors (organischer Traffic) überprüfen.
  2. Information und Engagement: Die Landingpage soll bei ihren Besuchern Interesse für das neue Produkt wecken und darüber informieren. Ob eine Seite für Besucher relevant ist, können Sie zum Beispiel anhand der Absprungraten (Verlassen der Seite innerhalb weniger Sekunden) und Verweildauern Ihrer Besucher erkennen. Wer längere Zeit auf einer Seite verbringt, findet ihren Inhalt wahrscheinlich interessant. Ein hohes User-Engagement zeigt Interesse und aktive Auseinandersetzung mit der gebotenen Information an, ist aber auch ein eigenständiges Optimierungsziel, um Besuchern eine positive Markenerfahrung zu bieten.
  3. Kontaktaufnahme: Das wichtigste Ziel der Landingpage ist die Kontaktaufnahme – nur wenn dies geschieht, wird aus einem anonymen Seitenbesucher ein Lead. Ob die Seite tatsächlich überzeugend genug war, um dieses Ziel zu erreichen, zeigt die Konversionsrate. Die Konversion beschreibt das Endziel einer Visitor Journey und sollte unbedingt in einer eindeutig erfassbaren Handlung des Besuchers bestehen. In unserem Beispiel: Wie viele Besucher haben ein Formular ausgefüllt oder Sie direkt kontaktiert, konnten also zu Leads konvertiert werden.

Kampagne und Gesamtprozess

In ähnlicher Weise können auch die anderen Elemente der Kampagne analysiert werden. Ob auch die eingesetzten flankierenden Content-Elemente wie Blogartikel oder Postings ihre Aufgabe erfüllen, zeigen entsprechende Absprung-, Klick- und Share-Raten. Insbesondere dürfen auch die nachgelagerten Elemente bzw. Prozesse nicht unbeachtet bleiben: Wie viele Leads kamen beim Vertrieb an, welche wurden wie bearbeitet, wie und wie oft wurde kommuniziert, wie hoch ist der Anteil derer, die ein Angebot erhalten haben usf.?

Je nach Ergebnis kann dann genau dort nachgebessert werden, wo es hakt: die SEO-Maßnahmen verbessern oder durch Anzeigen (SEA) ergänzen, das Design der Landingpage optimieren (z. B. die Platzierung des Call to action), inhaltliche Unklarheiten beseitigen, über Aktionsangebote nachdenken etc.

Wer das beschriebene Vorgehen einhält und seine zu kontrollierenden Ziele und KPIs systematisch plant, erhält bessere Antworten als durch die Betrachtung von Dutzenden Messgrößen ohne klaren Bezug zu einzelnen Maßnahmen. Es gibt aber in der Regel mehrere Möglichkeiten, konkrete Zielsetzungen zu operationalisieren. Die für die Beispiel-Kampagne genannten Kennzahlen stellen nur einen kleinen Ausschnitt aus dem Spektrum der Möglichkeiten dar – nicht umsonst gilt das Content-Marketing wegen der Vielzahl verfügbarer Metriken als besonders gut analysierbar.

Aber eben diese Vielzahl an Kennzahlen mit unterschiedlicher Bedeutung und Aussagekraft kann den Nicht-Spezialisten auch schnell überfordern. Deshalb befassen wir uns demnächst an dieser Stelle mit „Online-Metriken und Kennzahlen für Ihren Content-Prozess“.

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