Erfolgskontrolle im Content-Marketing – Teil 2 (Kurzfassung)

Erfolg messbar machen: Systematische Operationalisierung von Zielen

Erfolgreiches Content-Marketing ist eines, das seine Ziele erreicht. Die Ziele des Content-Marketings bauen in der Regel aufeinander auf: Die Publikation guten Contents soll zunächst vor allem relevanten Traffic auf die eigenen Kanäle ziehen, um:

• bekannter werden
• sich als fachlich kompetent und vertrauenswürdig positionieren oder/und
• Leads oder Absatz generieren
• die ökonomische Performance von Content-Marketing

Wie kann man Content-Marketing operationalisieren?

Das Messbarmachen des Erfolgs einer Maßnahme in Bezug auf die Erreichung eines Ziels, also die Zuordnung geeigneter Kennzahlen (KPIs) zu einer Zielsetzung, nennen wir „Operationalisierung“.

Die Wirkung einzelner Maßnahmen empirisch exakt zu verifizieren, ist schwierig, weil wir die unmittelbare Wirkung von Content (oder anderen Marketingmaßnahmen) auf die Adressaten nicht beobachten können. Bestimmte Hauptziele wiederum, beispielsweise Umsatzsteigerungen, sind beobachtbar, aber der Anteil unserer Content-Marketing-Maßnahmen daran bleibt meist im Dunkeln.

Wir können etwas Licht in dieses Dunkel bringen, indem wir die gewünschte Wirkung einer Content-Marketing-Kampagne (bezogen auf ihre Hauptziele) in Teilwirkungen einzelner Maßnahmen aufteilen, die sich in ihrem Zusammenspiel zur Hauptwirkung addieren sollten und dabei jede für sich besser beurteilt werden können.
Da es sich um Online-Maßnahmen handelt, steht dafür eine Vielzahl von Kennzahlen zur Verfügung, die das konkretes, sichtbares Verhalten von Online-Nutzern beschreiben.

Beispiele für messbare Teilziele einer Content-Marketing-Kampagne

• Der Erfolg von SEO-Maßnahmen lässt sich am Ranking bei den gewünschten Suchphrasen sowie an den über Suchmaschinen kommenden Unique Visitors (organischer Traffic) überprüfen.
• Ob eine Landingpage für Besucher relevant ist, können Sie zum Beispiel anhand der Absprungraten und Verweildauern Ihrer Besucher erkennen.
• Das wichtigste Ziel ist die Kontaktaufnahme – nur dann wird aus einem anonymen Seitenbesucher ein Lead. Ob die Seite tatsächlich überzeugend genug war, um dieses Ziel zu erreichen, zeigt die Konversionsrate. Die Konversion beschreibt das Endziel einer Visitor Journey und sollte unbedingt in einer eindeutig erfassbaren Handlung des Besuchers bestehen.

Kampagne und Gesamtprozess

Andere Elemente der Kampagne können ähnlich analysiert werden. Ob Blogartikel oder Postings ihre Aufgabe erfüllen, zeigen entsprechende Absprung-, Klick- und Share-Raten.

Insbesondere dürfen auch die nachgelagerten Elemente bzw. Prozesse nicht unbeachtet bleiben: Wie viele Leads kamen beim Vertrieb an, welche wurden wie bearbeitet, wie und wie oft wurde kommuniziert, wie hoch ist der Anteil derer, die ein Angebot erhalten haben usf.?

Wer das beschriebene Vorgehen einhält und seine zu kontrollierenden Ziele und KPIs systematisch plant, erhält bessere Antworten als durch die Betrachtung von Dutzenden Messgrößen ohne klaren Bezug zu einzelnen Maßnahmen.