Strategie, Ziele und Kennzahlen (KPIs)
Unsere neue Blogartikelreihe beschäftigt sich mit dem Thema „Erfolgskontrolle im Content-Marketing“.
- Der erste Beitrag – Strategie, Ziele und Kennzahlen (KPIs) – skizziert das grundsätzliche Vorgehen bei der Definition konkreter, überprüfbarer Ziele und Kennzahlen für Marketing-Maßnahmen.
- Beitrag 2 befasst sich mit der Frage der „Operationalisierung“, also der systematischen Auswahl geeigneter Messgrößen für die Zielerreichung.
- Beitrag 3 Ihnen hilft, den Dschungel der zahlreichen verfügbaren Online-Metriken und Kennzahlen für den Content-Prozess zu durchdringen.
Die Erfolgskontrolle von Marketingmaßnahmen soll meist eine von zwei Funktionen erfüllen: Die Messung ihrer Wirkungen kann es Ihnen erstens ermöglichen, Ihr Marketing gezielt zu optimieren. Und zweitens liefern belegbare Erfolge die besten Argumente für Kompetenz- und Budgetdiskussionen.
Aber was genau bedeutet „Erfolg“ für das Marketing? Unserer Meinung nach zwei Dinge: Erstens muss Marketing wirksam – also effektiv sein. Das heißt, es muss tatsächlich einen Beitrag zur Erreichung Ihrer Ziele leisten. Und zweitens muss es effizient sein – es sollte also die gewünschten Wirkungen mit einem möglichst niedrigen Ressourceneinsatz leisten.
Das Problem mit der Messbarkeit
In der Praxis wird noch relativ selten der Erfolg konkreter Marketingmaßnahmen kontrolliert. Das liegt nicht zuletzt daran, dass wir ihre Wirkungen leider nicht direkt beobachten können, sondern sie jeweils aus geeigneten statistischen Daten über das Verhalten dieser Menschen erschließen müssen (zum Beispiel Klick- oder Verkaufszahlen). Dabei ist nicht immer klar, welche messbare Größe verlässlich die gewünschte Wirkung anzeigt, und wir können oft nicht sicher wissen, welchen Anteil unsere Maßnahmen im Einzelnen an diesem Verhalten haben.
So sind Umsatzsteigerungen häufig das erklärte Ziel von Kommunikationsmaßnahmen. Kaufentscheidungen werden aber von zahlreichen Faktoren beeinflusst, nicht nur (wenn überhaupt) von einer konkreten Marketingmaßnahme, sondern eventuell auch von parallelen oder früheren Maßnahmen (Spill-over- und Carry-over-Effekte), von Vorwissen und Vorurteilen oder von externen Faktoren. Tritt nun tatsächlich eine Umsatzsteigerung ein, heißt das nicht, dass sie notwendig von den fraglichen Maßnahmen bewirkt wurde: Vielleicht sind die 10 Prozent mehr Umsatz im letzten Jahr auf Ihre Kampagne zurückzuführen – vielleicht aber auch nur auf die Konjunktur oder gar auf die Aufklärungsarbeit der Konkurrenz?
Ziele und Zahlen
Sicherlich können (und sollten) Sie bei solchen Analysen bestimmte potenzielle Einflussfaktoren ausschließen; in unserem Beispiel könnten Sie dafür etwa die Marktentwicklung als Benchmark heranziehen. Es wird aber stets ein Rest von Unsicherheit bleiben. Mit dem müssen Sie leben – Sie können ihn aber durch systematisches Vorgehen reduzieren.
Der Erfolg von Marketingmaßnahmen – ihre Effektivität und Effizienz – ist abhängig von den konkreten Zielsetzungen, die wir mit diesen Maßnahmen erreichen wollen. Die wichtigste Voraussetzung für die Erfolgskontrolle Ihres Marketings besteht deshalb darin, dass Sie sich nachprüfbare Ziele für Ihre Aktivitäten setzen müssen, deren Erfüllungsgrad dann den Erfolg bestimmt.
Bei jedem definierten Ziel müssen Sie sich deshalb auch fragen, ob und wie Sie die Zielerreichung messbar machen („operationalisieren“) können. Wirtschaftlicher Erfolg beispielsweise kann relativ direkt durch Umsatz- und Gewinnentwicklung oder Marktanteile ausgedrückt werden, also Kennzahlen, die Sie wahrscheinlich ohnehin erheben. Für die Bewertung des Bekanntheitsgrads sind dagegen gezielte Erhebungen nötig.
Anders formuliert: Die Erfolgsmessung setzt die Festlegung geeigneter „KPIs“ (Erfolgskennzahlen) voraus. Während Kennzahlen ganz einfach den Zustand eines Unternehmens quantitativ beschreiben (zum Beispiel Umsatz, Gewinn, Mitarbeiterzahl, Qualitätsratings etc.), sind KPIs (in unserem Zusammenhang) gerade solche Kennzahlen, die sich auf eine bestimmte Zielsetzung beziehen und Auskunft über den Grad der Zielerreichung und den damit verbundenen Kosten geben.
KPIs im Marketing
Für das Marketing ist eine ganze Reihe von Kennzahlen potenziell relevant. Dazu gehören zunächst Marketingkennzahlen im engeren Sinne, wie die Reichweite der bespielten Kanäle (Seitenaufrufe, Abonnenten/Follower, Likes, Downloadzahlen etc.) – und ihr entsprechender TKP (oder neudeutsch CPMs: Cost per Mille) –, das Surfverhalten Ihrer Website-Besucher, die Bewertung von Image und Bekanntheit durch Kunden/Interessenten oder die Bereitschaft zu Weiterempfehlungen (Net Promoter Score).
Da aber das Marketing letztlich Mittel zum Zweck ist, zählen hier vor allem auch die genannten wirtschaftlichen KPIs sowie vertriebliche Kennzahlen wie
- Bestands- und Neukunden,
- Leads,
- Angebotsanfragen,
- Auftragseingang,
- Marktanteile oder
- Absatz nach Vertriebskanal.
Auch die Qualitätswahrnehmung und Kundenzufriedenheit in Bezug auf Produkte und Leistungen sind wichtig, quantitativ greifbar durch Bewertungen, Retouren oder Beschwerden.
Während es – die nötigen Ressourcen vorausgesetzt – stets empfehlenswert ist, sich mittels geeigneter Kennzahlen ein möglichst umfassendes Bild des Unternehmens zu verschaffen, sieht das für die gezielte Erfolgskontrolle im Marketing etwas anders aus. Hier besteht das Ziel darin, das eigene Vorgehen, etwa eine Kampagne, kennzahlenbasiert zu optimieren. Dabei geht es weniger um umfassende Informationen, sondern um eine gut handhabbare Auswahl besonders aussagekräftiger KPIs, die mit überschaubarem Aufwand zu ermitteln sind – auch damit Sie gegebenenfalls schnell reagieren können.
Ziele und Teilziele
KPIs, so hatten wir gesagt, sind Kennzahlen mit Bezug auf bestimmte Ziele. Die Ziele von Marketingmaßnahmen sind aber meist mehrschichtig: Eine Kampagne verfolgt übergeordnete Ziele (Absatz eines neuen Produktes erhöhen, Bekanntheitsgrad steigern etc.) und kombiniert dafür verschiedene Elemente, die jeweils ihre eigenen, definierten Aufgabenstellungen (Teilziele) verfolgen.
Betrachten wir ein Beispiel für eine Kampagne, bei der potenzielle Interessenten über Suchmaschinen, Social-Media-Posts und Blogartikel auf eine spezielle Landingpage zum neuen Produkt geleitet werden sollen. Dort sollen die Besucher sich
- informieren und
- möglichst mit einem Vertriebsmitarbeiter Kontakt aufnehmen
Übergeordnete Motivation ist die Absatzförderung für das neue Produkt, definiertes Ziel der Kampagne ist die Generierung von Leads. Teilziele der Landingpage sind wiederum eine gute Sichtbarkeit bei Suchmaschinen, ein hohes Maß an User-Engagement sowie letztlich das Ausfüllen des Kontaktformulars oder der Griff zum Telefonhörer.
Konversion messen
Dieses zuletzt genannte Ziel (Kontaktaufnahme) wird als „Konversion“ gewertet – ein Seitenbesucher wird zum Lead. Der Weg vom Erstkontakt zur Konversion („Funnel“) verläuft über verschiedene Stationen (Suchmaschine, flankierende Content-Maßnahmen, Landingpage), die jeweils ihre Besucher bewegen sollen, auf den Link zur Landingpage oder dort auf den Call-to-Action (CTA) zu klicken.
Wie den Erfolg bewerten?
Wie kann man nun den Erfolg einer solchen (einfachen) Kampagne bewerten? Die Absatzzahlen für das neue Produkt sind natürlich ein Indikator. Und Hand aufs Herz – wenn diese Zahlen steigen, wird wahrscheinlich kaum jemand im Unternehmen den Erfolg der Kampagne hinterfragen. Aber was, wenn nicht? War die Kampagne dann erfolglos? Und warum? Könnte es nicht auch sein, dass sie dem Vertrieb Hunderte neue Leads gebracht hat, aber trotzdem niemand kaufen wollte, etwa weil das Produkt schlicht zu teuer war?
Es ist daher unabdingbar, Kampagnen im Kontext des vertrieblichen Gesamtprozesses zu betrachten. Um die tatsächliche Wirkung einer Kampagne einschätzen zu können, müssen wir die Konversion messen und beispielsweise die tatsächlich generierten Leads erfassen. Aber damit ist es nicht getan – wir wollen ja, falls es nicht so läuft wie geplant, auch wissen warum. Deshalb ist es sinnvoll, von Anfang an auch die Erreichung untergeordneter Ziele, also den Erfolg einzelner Kampagnenelemente, zu messen. Wie Sie bei der systematischen Operationalisierung dafür vorgehen, lesen Sie in Teil 2 unserer Reihe zur Erfolgskontrolle im Content-Marketing.