Strategie, Ziele und Kennzahlen (KPIs)

Dieser Beitrag skizziert das grundsätzliche Vorgehen bei der Definition konkreter, überprüfbarer Ziele und Kennzahlen für Marketing-Maßnahmen.

Die Erfolgskontrolle von Marketingmaßnahmen soll meist eine von zwei Funktionen erfüllen:

• Optimierung Ihres Marketings oder
• Lieferung belegbarer Erfolge und somit Argumente für Kompetenz- und Budgetdiskussionen

Erfolgreiches Marketing muss

• wirksam sein
• effizient sein

Das Problem mit der Messbarkeit

Die Wirkungen von Marketingmaßnahmen wird aus geeigneten statistischen Daten über das Verhalten dieser Menschen erschlossen. Dabei ist nicht immer klar, welche messbare Größe verlässlich die gewünschte Wirkung anzeigt und welchen Anteil unsere Maßnahmen im Einzelnen an diesem Verhalten haben.

Ziele und Zahlen

Der Erfolg von Marketingmaßnahmen ist abhängig von den konkreten Zielsetzungen. Die wichtigste Voraussetzung für die Erfolgskontrolle Ihres Marketings besteht deshalb darin, dass Sie sich nachprüfbare Ziele für Ihre Aktivitäten setzen müssen, deren Erfüllungsgrad dann den Erfolg bestimmt.

Bei jedem definierten Ziel müssen Sie sich deshalb fragen, ob und wie Sie die Zielerreichung messbar machen („operationalisieren“) können.

KPIs im Marketing

Für das Marketing ist eine ganze Reihe von Kennzahlen potenziell relevant:

• Marketingkennzahlen im engeren Sinne
• ihr entsprechender TKP (neudeutsch CPMs: Cost per Mille)
• das Surfverhalten Ihrer Website-Besucher
• die Bewertung von Image und Bekanntheit durch Kunden/Interessenten oder
• die Bereitschaft zu Weiterempfehlungen (Net Promoter Score)

Da aber das Marketing letztlich Mittel zum Zweck ist, zählen hier vor allem auch die genannten wirtschaftlichen KPIs sowie vertriebliche Kennzahlen:

• wie Bestands- und Neukunden
• Leads
• Angebotsanfragen
• Auftragseingang
• Marktanteile oder
• Absatz nach Vertriebskanal

Auch die Qualitätswahrnehmung und Kundenzufriedenheit in Bezug auf Produkte und Leistungen sind wichtig – quantitativ greifbar durch Bewertungen, Retouren oder Beschwerden.

Ziele und Teilziele

KPIs sind Kennzahlen mit Bezug auf bestimmte Ziele. Die Ziele von Marketingmaßnahmen sind aber meist mehrschichtig: Eine Kampagne verfolgt übergeordnete Ziele (Absatz eines neuen Produktes erhöhen, Bekanntheitsgrad steigern etc.) und kombiniert dafür verschiedene Elemente, die jeweils ihre eigenen, definierten Aufgabenstellungen (Teilziele) verfolgen.

Konversion messen

Das Ziel de Kontaktaufnahme wird als „Konversion“ gewertet – ein Seitenbesucher wird zum Lead.
Der Weg vom Erstkontakt zur Konversion („Funnel“) verläuft über verschiedene Stationen (Suchmaschine, flankierende Content-Maßnahmen, Landingpage), die jeweils ihre Besucher bewegen sollen, auf den Link zur Landingpage oder dort auf den Call-to-Action (CTA) zu klicken.

Wie den Erfolg bewerten?

Um die tatsächliche Wirkung einer Kampagne einschätzen zu können, müssen wir die Konversion messen und beispielsweise die tatsächlich generierten Leads erfassen. Aber damit ist es nicht getan – wir wollen ja, falls es nicht so läuft wie geplant, auch wissen warum. Deshalb ist es sinnvoll, von Anfang an auch die Erreichung untergeordneter Ziele, also den Erfolg einzelner Kampagnenelemente, zu messen.

Wie Sie bei der systematischen Operationalisierung dafür vorgehen, lesen Sie in Teil 2 unserer Reihe zur Erfolgskontrolle im Content-Marketing.