Was ist Content?

Der Anglizismus „Content“ (dt. „Inhalt“) wird im Gegensatz zu seinem deutschen Pendant hierzulande vor allem im Zusammenhang mit Online-Medien und anderen Internet-Themen verwendet. Um begriffliche Unschärfen zu vermeiden, sollte „Content“ von „Inhalt“ klar unterschieden werden: Ein „Content“ (als zählbares Substantiv) bezeichnet im Kontext von Content-Marketing ein konkretes Medienprodukt, mittels dessen bestimmte Inhalte (im Sinne aufbereiteter Informationen wie Botschaften, Argumentationen, Bildinformationen) über geeignete Medien bzw. Kanäle kommuniziert werden. Ein „Content“ ist demnach eine Sammlung von Inhalten, die in ein zum Kommunikationsziel passendes Format gebracht wurden, das kann beispielsweise eine Webseite sein, ein Whitepaper, ein Post, ein Video oder eine Infografik.

Verschiedene Bedeutungen von „Content“

Übergeordnet bezieht sich „Inhalt“ und damit manchmal auch „Content“ im Kontext von Kommunikationsmedien in erster Linie auf die Informations- bzw. Bedeutungsgehalte, die über ein physisches Medium mit einem bestimmten Medienprodukt vermittelt werden und bei den Rezipienten bestimmte kognitive, emotionale und andere Wirkungen erzeugen. So verstandener „Content“ findet sich demnach in jeglichen Medienprodukten – von Büchern, Fachzeitschriften oder Webseiten über Videos, Blogartikel, Social-Media-Posts oder Infografiken bis hin zu Kunstwerken, Fotos und sogar Live-Events (z. B. Reden, Präsentationen).

Im Kontext von Content-Marketing und Marketing generell grenzt „Content“ meist den „Inhalt“ vom „Medium“ bzw. „Kanal“ ab und bezieht sich dann auf konkrete Beiträge wie Artikel, Posts usw.

In technischer Hinsicht wiederum wird der Content einer Webseite – Texte, Bilder etc. – logisch von ihrer Struktur bzw. ihrem Layout abgegrenzt. Auf dieser Trennung basieren letztlich moderne Techniken der Webseitenerstellung und -verwaltung wie Content-Management-Systeme oder Static-Site-Generatoren.

Begriffsklärung: „Contents“ vs. „Inhalte“

Um die Mehrdeutigkeit des Begriffs zu mildern, unterscheiden wir im Kontext von Content-Marketing „Inhalte“ von „Contents“:

„Inhalte“ sind aufbereitete Informationen zu bestimmten Themen, die ein Unternehmen an seine Zielgruppen herantragen möchte, um seine Botschaften zu kommunizieren und bestimmte Wirkungen zu erzielen (z. B. zu informieren, neugierig zu machen oder ein Problembewusstsein zu erzeugen). Diese Inhalte können etwa in sprachlicher oder bildlicher Form vorliegen.

„Contents“ sind Inhalte, die kombiniert und in ein bestimmtes Format gebracht wurden. Das kann zum Beispiel eine Webseite sein, ein Fachartikel, ein Whitepaper, eine Case-Study, ein Video oder ein Linked-in-Post. Ein „Content“ bezeichnet demnach ein konkretes Medienprodukt, mittels dessen die gewünschten Inhalte über geeignete Medien bzw. Kanäle kommuniziert werden.

Medien und Formate

„Medien“ sind die Kanäle, über die der Content seine Adressaten erreichen soll. Dazu zählen in erster Linie Kanäle, die ein Unternehmen selbst ganz oder teilweise kontrolliert („Owned Media“), insbesondere Website, Blog, Newsletter und Social-Media-Kanäle. Darüber hinaus kommen auch andere, nicht selbst kontrollierte Kanäle („Paid Media“) in Frage, sofern diese für die Zielgruppe relevant und reichweitenstark sind. Mögliche Contents dafür sind beispielsweise Advertorials oder Anzeigen in Fachmedien und Blogs oder Werbung auf Social-Media-Plattformen und Suchmaschinen. Wegen ihrer großen Reichweite und hohen Reputation bzw. wahrgenommenen Vertrauenswürdigkeit sind auch redaktionelle Kanäle, insbesondere Fachmedien, wichtig (sie werden gemeinsam mit fremden Social-Media-Kanälen zu den Earned Media gezählt).

Als Medienprodukte können Contents in diversen Formaten veröffentlicht werden, zum Beispiel digital als (HTML-)Texte, PDFs, Grafiken, Audiodateien oder Videos, aber auch gedruckt oder als beides kombiniert (häufig bei Artikeln in Fachmedien). Im Kontext von Content-Marketing wird „Content“ üblicherweise auf digitale Inhalte bezogen, weil Unternehmen insbesondere über ihre eigenen Online-Medien besonders effizient, reichweitenstark und kostengünstig kommunizieren können. Diese Bedeutung ist aber sehr auf die Perspektive des Content-Marketing-Betreibers beschränkt. Relevant ist letztlich, welche Medien die Rezipienten – die Zielgruppe – nutzen. Auch analoge Medien erreichen noch immer ihre Adressaten, insbesondere mit redaktionellen Contents wie Fachartikeln, Rundfunk- und Fernsehbeiträgen oder Texten in Broschüren und auf Plakaten.

Relevanz und Qualität

Egal welches Medium – wichtig ist vor allem, dass ein Content für die Zielgruppe relevant und nützlich ist. Relevanz und Qualität sind nicht nur Voraussetzung dafür, dass ein Content die intendierte Wirkung erzielt, sie verbessern auch die Sichtbarkeit von Webseiten bei Suchmaschinen wie Google, Bing, Yahoo, Startpage oder DuckDuckGo. So berücksichtigt Google bereits seit dem Panda-Update 2011 die Qualität von Webseiten beim Ranking – und wird immer besser darin, thematisch relevante und qualitativ hochwertige Inhalte zu erkennen.