So kontaktieren Sie uns: 030-280078-15

B2B-Content und Facebook-Psychotipps: Ein Selbstversuch

B2B-Content und Facebook-Psychotipps Artikelbild

In meiner täglichen Recherche zu den verschiedensten Themen, mit denen wir es bei unserer Arbeit zu tun haben, stoße ich regelmäßig auf interessante Inhalte, oft in Blogs. Manchmal führen mich diese Inhalte dann zu weiteren, verwandten Themen, die ihrerseits auch durchaus spannend sein können. Und so kann das eine Weile weiter gehen.

Heute möchte ich auf eines dieser so entdeckten Themen etwas genauer eingehen und einen kleinen Selbstversuch starten.

Facebook-Psychotipps

Ich setze mich zurzeit intensiver mit der Anzeigenwerbung bei Facebook auseinander. Im Rahmen dieser Arbeit bin ich auf den Blogbeitrag von Adespresso gestoßen: „7 Ways Psychology Can Make Your Facebook Ads Unforgettable“. Die Prämisse des Autors Andrew Tate lautet: „Advertising is all about psychology“. Entsprechend beschäftigt sich der Artikel mit Erkenntnissen aus der Psychologie und deren Anwendung bei der Gestaltung von Facebook-Anzeigen (Ads). Das brachte mich zu der Frage, inwiefern man solche Erkenntnisse und die resultierenden „Psycho-Tipps“ vielleicht auch in B2B-Content-Projekten berücksichtigen sollte, also z.B. beim Schreiben einer Success-Story oder eines Whitepapers. Sicher spielt Psychologie dabei auch eine Rolle – nur welche? Deshalb also mein kleiner Selbstversuch: Welche der Facebook-Psycho-Tipps funktionieren, welche nicht, und warum?

Vorbemerkung

Ja klar, der Einwand ist berechtigt: Facebook-Anzeigen einerseits und Fachtexte für das Content-Marketing andererseits liegen auf entgegengesetzten Enden des Content-Kontinuums. Die einen müssen auf engstem Raum und in Bruchteilen von Sekunden ihre Wirkung entfalten, die anderen haben Platz, sich zu entwickeln, und beanspruchen deutlich mehr Zeit vom Konsumenten. Die einen, so scheint es, sprechen das Bauchgefühl an, die anderen den Kopf. Stimmt! Gerade das macht ja den Selbstversuch erst spannend. Gehen wir also kurz durch die einzelnen Psycho-Tipps und schauen, was passiert.

Tipp Nr. 1: Zeige immer Gesichter!

Unser Gehirn ist besonders gut beim Auffinden, Erkennen und „Lesen“ von Gesichtern. Bilder von (vielleicht sogar prominenten) Gesichtern erzeugen daher fast zwangsläufig Aufmerksamkeit und transportieren Emotionen. Das funktioniert selbstverständlich nicht nur bei Facebook-Ads, sondern auch bei vielen anderen Formaten.

Eine Success-Story beschreibt im Idealfall eine intensive positive Erfahrung, die ein Anwender mit einem Produkt oder einer Dienstleistung gemacht hat. Dabei sollte man stets mit aussagekräftigen Zitaten arbeiten. Authentische Statements der Nutzer sind die Würze der Geschichte. Die Success-Story ist eine Form des Referenzmarketings, die über Identifikation wirkt: Der Anwender ist mir ähnlich, also könnte mir diese Lösung doch auch helfen… Bilder können dabei helfen, an dieser positiven Erfahrung teilzuhaben: Es ist einleuchtend, dass ein Blick in die zufriedenen Gesichter der Beteiligten das Vertrauen in die Geschichte erhöht. Stellt man die Story auch als Content auf die eigene Website, können kurze Video-Interviews den Vertrauenseffekt noch verstärken.

Tipp Nr. 2: Emotionen gewinnen immer.

Eine emotionale Ansprache, so die Behauptung, wirke stets stärker als eine rationale. In der Werbung stimmt das sicherlich. Aber auch in Fachtexten oder Anwenderberichten?

Natürlich liegt unser Hauptaugenmerk beim Erstellen eines Artikels stets auf der korrekten Wiedergabe der Fakten. Bei einer Success-Story geht es nun mal in erster Linie darum, eine spezifische Problemlösung darzustellen, mit Ausgangssituation, Zielen, Herausforderungen und Ergebnissen und insbesondere mit dem Nutzen, den der Anwender aus seiner Problemlösung gezogen hat bzw. zieht.

Diese Darstellung jedoch – und das ist die Kunst eines guten Texters – ist keinesfalls rein rational. Eine Geschichte muss so spannend sein, dass der Leser jederzeit neugierig auf den nächsten Absatz ist: Wie geht es weiter? Was passiert als nächstes? Dafür – und ebenso für die oben angesprochene Identifikation – braucht es selbstverständlich Emotionen. Nichts ist langweiliger als eine Bleiwüste ohne Emotion. Nichts ist spannender als Worte, die die eigene Fantasie anregen.

Tipp Nr. 3: Mit der Farbe Rot für Aufmerksamkeit sorgen

Stimmt: Unterschiedliche Farben haben unterschiedliche Wirkungen, und Rot kann an- oder aufregend und sogar alarmierend wirken. In Texten würde ich allerdings rote Farbe eher zurückhaltend verwenden. Häufig kollidiert die Farbe Rot in Texten mit den Designvorgaben. Sie kann auch die Aufmerksamkeit an eine falsche Stelle lenken. Zum Beispiel können bestimmte, sehr emotional wirkende Bilder dazu führen, dass man sich mehr an den Bildinhalt als an die Botschaft des Textes erinnert. Aber in Headlines oder als Akzent sparsam eingesetzt, erfüllt Rot sicher den beabsichtigten Zweck.

Tipp Nr. 4: Mache den Kunden zum Teil einer coolen Gruppe („the cool crowd“)

Dieser Tipp gilt universell. Success-Stories sind dafür ein Paradebeispiel. Wie es der Name des Formats schon sagt, gehören die Protagonisten einer Success-Story zur Gruppe der Erfolgreichen und damit zu einer „coolen Gruppe“, denen es z. B. gelungen ist, Kosten senken, die Effizienz zu erhöhen oder sich Wettbewerbsvorteile zu erarbeiten. Jetzt noch das berühmte „Ich will auch-Gefühl“ beim Leser zu erzeugen, ist wiederum die Kunst des guten Texters.

Tipp Nr. 5: „Dissonanz“ erhöhen

Das psychologische Konzept der „kognitiven Dissonanz“ beschreibt, vereinfacht gesagt, unser Bedürfnis nach einem widerspruchsfreien Bild von der Welt und uns selbst und wie wir mit (potenziellen) Gefährdungen dieser Widerspruchsfreiheit umgehen. Die Behauptung: Drohende kognitive Dissonanz, also ein möglicher Konflikt von Überzeugungen, treibt uns zum Handeln. Beispiel: Ich bin davon überzeugt, keine Fehler zu machen. Was aber, wenn ich vielleicht doch welche mache? Lieber lese ich noch mal, was andere an meiner Stelle getan haben…

Vielleicht übertreibt es ja Mr. Tate an dieser Stelle etwas mit der Theorie. Sagen wir so: Das Bedürfnis nach Sicherheit ist ein starker Motivator. Deshalb sind Texte, die Sicherheit geben, attraktiv. Will ich sie bewerben – etwa in einer Facebook-Anzeige – kann es aber nicht schaden, den Adressaten zu verunsichern, damit er handelt – nämlich klickt.

Tipp Nr. 6: Knappe Güter sind wertvoller

„Nur noch wenige Artikel verfügbar“ – diese bewährte Taktik lässt sich im Content-Marketing kaum anwenden. Aber die Strategie, das eigene Produkt zu einem knappen Gut zu machen und als möglichst exklusiv zu vermarkten, lässt sich mittels Content-Marketing ausgezeichnet unterstützen. Denn hier habe ich den Raum, Exklusivität nicht nur zu behaupten, sondern auch zu belegen.

Und ist der potenzielle Kunde auf der Suche nach guten Inhalten erst mal auf der eigenen Website gelandet, kann ein Content-Anbieter auch noch die Gelegenheit nutzen und ihm ein zeitlich befristetes Kaufangebot unterbreiten, bei dem er mit einem Aktionsrabatt zusätzlich spart, wenn er sich nur rechtzeitig entscheidet.

Tipp Nr. 7: Verwende die ultimativen Wörter

Werbung baut stark auf die suggestive Wirkung von Wörtern wie du, kostenlos, sofort, neu oder weil (bzw. anderer kausale Konjunktionen). Auch im Content-Marketing können diese Wörter je nach Format beeindruckende Effekte erzielen. Das aber ist kein Selbstläufer, denn es lauern auch Fallen. Die persönliche Ansprache mit „Du“ hat sich in Deutschland und speziell im B2B-Umfeld noch nicht durchgesetzt. „Kostenlos“ und „sofort“ wirken eher marktschreierisch. „Weil“, „neu“ und verwandte Lexeme jedoch können sehr hilfreich sein – vor allem in Headlines und einführenden Absätzen, die zuerst nur schnell überflogen werden, bevor sich der Interessent zum Weiterlesen entschließt. Sie unterstreichen die Kernaussagen eines Artikels und sind damit ideal geeignet, an strategischen Stellen im Text eingesetzt zu werden.

Fazit

Unser kleiner Selbsttest hat uns vor Augen geführt, dass auch komplexere Fachtexte oder Artikel nicht allein auf das rationale Argument bauen. Auch hier wirken Emotionen und automatisierte Reaktionsmuster, und daher sollten wir die psychologischen Erkenntnisse über Wahrnehmen, Denken und Verhalten von uns Menschen berücksichtigen, wenn wir die Akzeptanz und die Glaubwürdigkeit einer Success Story optimieren wollen. Vielleicht lesen Sie ja an dieser Stelle bald ein paar Psycho-Tipps ganz speziell fürs Content-Marketing.

 

Titelbild: © ShpilbergStudios – Fotolia.com