Heute hält es mich wieder einmal fast nicht auf dem Stuhl. Ich springe auf, will umher rennen, kann mich gar nicht richtig beruhigen.
Warum?
Ich habe soeben von unserem Textchef Dr. Michael Richter einen Link [Aktualisierung: der Link ist leider nicht mehr vorhanden (10.04.24)] zugeschickt bekommen. Sein Kommentar dazu: „Herr Nill, da spricht der ADC-Jury-Chairman Michael Conrad über ‚das Tappen in die Content-Falle‘. Das wäre doch was für unseren Blog, oder?“
Content-Falle
Ohne überhaupt zu wissen, was Michael Conrad gesagt hat, entstehen in meinem Kopf sofort Bilder. Jede Menge Bilder. Von unterschiedlichster Werbung. Und alle Bilder, zum Teil aneinander gereiht zu einem schönen Werbespot, versuchen mir zu sagen, warum gerade dieses Produkt von diesem Hersteller jetzt für mich das einzig Wahre in meinem Leben sei.
Gibt es vielleicht einen Grund für diese heftige Reaktion bei mir?
Ja, den gibt es. Ich mag Werbung. Aber nicht ihre Überhöhung durch die Werbebranche. Werbung hat ihren Zweck. Sie soll helfen, ein Produkt, eine Dienstleistung, eine Marke bekannter zu machen. Sie soll auch verkaufen helfen. Wenn sie mich jedoch „für dumm verkauft“, werde ich unruhig.
Michael Conrad will Marken entwickeln. Das ist gut so. Das ist sein Job, sein Beruf. Vielleicht sogar seine Berufung. Was hat dies jedoch mit einer „Content-Falle“ zu tun?
Wir erhalten von ihm den Tipp, Informationen (Content) stets so präsentieren, dass der Empfänger sich [immer] an den Absender, also den Urheber bzw. die zugrunde liegende Marke, erinnert. Content, der das nicht leiste, verfehle seinen Zweck, lohne also den Aufwand nicht – der Absender sei eben in die Content-Falle getappt. Er nennt als Beispiel ein Video vom März 2014, das auf Youtube über 100 Millionen Mal angeklickt und millionenfach weiterempfohlen worden ist – mit der Begründung, dass heute niemand mehr wisse, wer denn der „Absender dieses Werbevideos“ gewesen sei.
Entschuldigung! Darum geht es im Falle des angesprochenen Videos „First Kiss“ – das ganz bewusst auf dem YT-Channel der Künstlerin Tatia Pilieva und nicht der Modefirma Wren veröffentlicht wurde – doch gar nicht. Hier hatte jemand schlichtweg eine gute Idee und ein klares Ziel: direkt die Konsumenten anzusprechen und zu bewegen. Und es ist nicht nur auf millionenfaches Interesse gestoßen, sondern konnte kurzfristig Traffic und Umsatz massiv erhöhen. Ich glaube, Künstlern kann dies mit einem Song, einem Bild oder einem Buch genauso passieren. Geschieht es des Öfteren, wurde vielleicht ein Star geboren.
Das Interesse macht es
Guter Content sollte immer Inhalte enthalten, die in der Zielgruppe nachgefragt sind. Er sollte ein Interesse bedienen. Ist das gegeben, kann er Information jeglicher Art und in jeglicher Aufbereitung sein. So gesehen auch Werbung. Entscheidend ist einzig, dass sich die adressierte Zielgruppe für den Content interessiert. Es kommt noch besser: Sie sucht diesen Content sogar. Weil er ihr einen echten Nutzen bringt. Ob dies für herkömmliche Werbung gilt, wage ich zumindest zu bezweifeln.
Übrigens: Ich habe nichts gegen Marken, Markenbotschaften oder Werbung. Wenn es mir eine Marke einfacher macht, meine eigenen Wünsche erfüllt zu bekommen, dann ist alles [fast] perfekt. Was haben jedoch [Werbe]-Kampagnen oder Slogans von Herstellern mit Content-Marketing zu tun? Wenig bis nichts!
Autor: Ernst Nill. Geschäftsführer der unlimited communications marketing gmbh berlin